9 elementos esenciales en la definición de precios

por Carlos Albertto Ortiz Anzo
Definir el precio de tus productos implica mucho más que solamente tu costo. Enfocando Resultados te da las consideraciones que necesitas para ello.
Típicamente en las empresas mexicanas -independientemente del tamaño, giro y nivel de especialidad- el precio, elemento tan definitorio en los resultados de la organización se define considerando:
Costo + margen
Costo + margen + precios de la competencia
Este enfoque, aunque práctico y de fácil determinación, se “queda corto”, pues en el mejor de los casos “dejamos dinero en la mesa” y en el peor de los casos nos resta competitividad.
Por ello, te presentamos 9 elementos esenciales e imprescindibles en la definición de precios:
1.- No te enfoques solo en tus costos y utilidades, toma en cuenta adicionalmente el valor de tu oferta
Definir tus precios solo mirando “hacia adentro” sin considerar el valor de tu oferta comercial te costará caro tarde o temprano.
2.- El precio y la oferta de valor debe ser congruente con lo que el cliente percibe
Hay quien ha dicho que en ventas la percepción lo es todo, y lo dijo bien: El “piso” en el nivel de precio es tu costo y el “cielo” en el nivel de precios es la percepción del cliente.
Si el cliente percibe en el producto elementos diferenciadores, exclusivos, o que agregan valor para él (ahorro en costos, aumento de productividad, mayor eficiencia, disminución de retrabajos, reducción de mermas, etc.), estará dispuesto a pagar un sobreprecio porque el producto, cualquiera que este sea, “lo vale para él”.
3.- El precio es un elemento estratégico
Que puede ser utilizado como “arma” para inhibir la entrada de nuevos competidores, frenar a la competencia, penetrar en nuevos mercados y eliminar a jugadores menores.
“El precio es más que un precio”, en organizaciones bien dirigidas juega además un papel estratégico que está “alineado” con la estrategia del negocio.
¿Qué es lo que estás buscando? ¿Consolidarte o incrementar participación de mercado? ¿Qué plazas te interesan? ¿Cuál es tu target? Y más aún como el precio puede apoyar tu estrategia.
4.- La Estrategia de precios
Ésta también puede considerar el establecer productos gancho, productos estándar y productos ganadores. Dentro de tu portafolio de productos, no todos son iguales. ¿Entonces por qué gravarlos con el mismo margen a todos? En aquellos productos y/o servicios en que te distingues y cuentas con número importante de elementos diferenciadores por supuesto que puedes “marcar mejor”.
5.- Análisis de entorno
Factores adicionales en la definición son: precios y costos de la competencia, tipo de mercado meta, zona de influencia, naturaleza de la demanda y entorno económico.
6.- Puede darse un sobre precio
Esto debido al posicionamiento, reconocimiento de marca, status, experiencia de compra, ambiente, imagen, exclusividad, prestigio, servicio, garantía, oportunidad, calidad, etc.
No es lo mismo tomarte un café en el portal que en Starbucks, no es lo mismo adquirir ropa en Suburbia que en Palacio de Hierro. El precio es influenciado por múltiples factores. El reto es que tú los puedas identificar para tu producto y tu mercado.
7.- Cuidado con disminuir el precio de venta
Mejor conocido como rebajas y promociones, éstas puede enviar señales contradictorias al mercado. Algunas cosas que se pueden “leer” en el mercado son las siguientes:
“Están desesperados, no están alcanzando sus objetivos” o “Seguramente es un lote fuera de especificación”,“Son productos próximo a caducar”, “Tienen sus bodegas llenas” o “El Producto no es tan bueno”.
Regularmente el “quemar” los precios es contraproducente a menos como hemos enunciado que tenga que ver con la estrategia del negocio.
8.- El Precio se puede determinar considerando ofertas integrales
Una buena estrategia para proteger los precios y maximizar utilidades es ofrecer “Soluciones Integrales”, “Paquetes de productos y/o servicios” que faciliten la vida al usuario y potencialicen el valor de la oferta (Oferta de Valor).
9.- Para ofrecer precios bajos…
Para ofrecer precios bajos una empresa debe contar con costos bajos. Esta máxima tan frecuentemente olvidada, es fundamental, si no eres líder en costos no puedes competir en mercados que no perciben valor, ¡esos no son tus clientes!
Conclusión: Es en última instancia el cliente quien define si el precio de un producto es alto, bajo o justo, por ello el enfoque es hacia el cliente y el valor que se percibe.
Autor Carlos Alberto Ortiz Anzo, Director Comercial de Enfocando Resultados SC
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