La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada información procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias.
Las razones para realizar una investigación de mercados pueden ser diversas, podemos realizar una por ejemplo para:
identificar oportunidades de negocio.
hallar la causa y la solución de un problema.
conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o de introducir un nuevo producto al mercado.
medir la eficacia de una campaña publicitaria.
medir la satisfacción del cliente.
analizar a los consumidores.
analizar a la competencia.
comprobar una hipótesis de mercado.
Asimismo, la profundidad de una investigación de mercados también puede variar, pudiendo ir desde una investigación formal y costosa que comprenda varios meses de investigación, hasta una investigación informal que implique realizar algunas entrevistas informales.
Veamos a continuación cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigación de mercados:
1. Determinar la necesidad de la investigación
La primera etapa del proceso de la investigación de mercados consiste en determinar la necesidad de la investigación, es decir, la razón por la cual se hace necesario realizar la investigación, la cual se da por lo general como consecuencia de una oportunidad o un problema que se ha presentado.
Por ejemplo, si hemos identificado la oportunidad de introducir un nuevo producto al mercado, podría surgir la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de la idea.
O, por ejemplo, si tenemos una disminución en nuestras ventas, podría surgir la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar la causa y la solución de este problema.
2. Determinar los objetivos de la investigación
Los objetivos de la investigación de mercados surgen como consecuencia de la necesidad de realizar la investigación.
Dependiendo de los objetivos, una investigación de mercados podría adoptar los siguientes tipos:
Investigación exploratoria: investigación un tanto informal que permite obtener rápidas conclusiones; ejemplos de objetivos en una investigación exploratoria son: conocer las preferencias y gustos de los consumidores, conocer la satisfacción del cliente, etc.
Investigación descriptiva: investigación más formal que la anterior; se suele realizar para analizar una oportunidad o resolver un problema; ejemplos de objetivos en una investigación descriptiva son: conocer la demanda que tendría un nuevo producto, conocer la aceptación que tendría un nuevo servicio, etc.
Investigación causal: investigación formal que busca probar una hipótesis de mercado; ejemplo de objetivo en una investigación causal es: determinar si una rebaja del 10% del precio de un producto producirá suficientes ventas como para compensar dicha rebaja.
Lo usual es realizar primero una investigación exploratoria y luego, en base a los resultados de ésta, realizar una investigación descriptiva o causal.
3. Identificar la información que se va a recolectar
Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, en base a éstos, se procede a determinar la información que se va a necesitar y recolectar.
Por ejemplo, para el caso de una investigación que nos permita conocer la factibilidad de introducir un nuevo producto al mercado, podríamos determinar que la información que vamos a necesitar y recolectar es:
la aceptación que tendría una nueva marca en el mercado para nuestro tipo de producto.
los diseños o modelos favoritos para nuestro tipo de producto.
la competencia existente para nuestro tipo de producto.
los lugares donde los consumidores suelen comprar productos similares.
el monto promedio que suelen pagar los consumidores por productos similares.
4. Determinar las fuentes de información
Una vez que se conoce la información que se va a necesitar y recolectar, se procede a determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha información.
Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:
Fuentes primarias: fuentes que brindan información de “primera mano” que es utilizada exclusivamente para la investigación actual; ejemplos de fuentes primarias son: los consumidores, los clientes, los trabajadores de la empresa, los registros de la empresa, etc.
Fuentes secundarias: fuentes que brindan información que ya ha sido publicada o recolectada para propósitos diferentes a la investigación actual; ejemplos de fuentes secundarias son: las bases de datos de la empresa, las entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.
Por ejemplo, en el caso de una investigación que nos permita conocer la factibilidad de introducir un nuevo producto al mercado, la principal fuente de información podría estar conformada por los consumidores que conforman nuestro público objetivo a los cuales les realizaremos las encuestas correspondientes.
5. Determinar y desarrollar las técnicas de recolección de información
Una vez que se ha determinado la información que se va a recolectar y las fuentes de donde se va a obtener, se procede a determinar y diseñar las técnicas de recolección de información que se van a utilizar.
Entre las principales técnicas o métodos de recolección de información utilizados en una investigación de mercados, están:
La encuesta
La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita que se le realiza las personas de las cuales se desea obtener información. Cuando la encuesta es verbal se hace uso de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario.
Al momento de diseñar nuestra encuesta, debemos formular preguntas que nos permitan obtener la información que necesitamos.
Por ejemplo, si la información que requerimos es acerca de los gustos y preferencias del consumidor con respecto a un determinado tipo de producto, algunas de las preguntas que podríamos incluir en el cuestionario de nuestra encuesta son:
¿qué es lo primero que se fija al adquirir el producto?
¿cuáles son sus modelos o diseños favoritos?
¿cuáles son sus colores favoritos?
¿qué características les cambiaría o agregaría?
La técnica de observación
La técnica de observación consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener información.
Por ejemplo, si la información que requerimos es acerca de nuestra competencia, podríamos utilizar la técnica de la observación al visitar sus locales y observar sus procesos, o al adquirir sus productos para analizarlos mejor.
La prueba de mercado
La prueba de mercado o técnica de experimentación consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el fin de obtener la información requerida.
Por ejemplo, si la información que requerimos es acerca de la aceptación que tendría un nuevo producto, podríamos utilizar la prueba de mercado al establecer un pequeño stand de degustación que nos permita observar la impresión y la reacción del público ante el nuevo producto antes de lanzarlo al mercado.
El focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas para entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así poder obtener la información necesaria.
Por ejemplo, si la información que requerimos es acerca de la aceptación que tendría un nuevo producto, podríamos utilizar un focus group al convocar a un grupo de personas para que prueben o examinen el producto y nos den sus opiniones.
6. Recolección de la información
Una vez que se ha determinado la información requerida, las fuentes de dónde se va a obtener, y las técnicas o métodos que se utilizarán para recolectarla, se procede a hacer efectiva la recolección de la información.
Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recolección de la información, la fecha en que ésta empezará, el tiempo que durará, entre otras especificaciones que podrían ser necesarias.
Por ejemplo, en caso de realizar una encuesta cara a cara al público en la calle, una vez que hemos seleccionado a los encuestadores y determinado los lugares en donde se realizará, pasamos a hacer efectiva la encuesta.
7. Análisis de la información
Una vez recolectada la información requerida, se procede a contabilizarla, a procesarla, a interpretarla, a analizarla y a sacar conclusiones.
Por ejemplo, luego de haber recolectado información, a través de una encuesta, sobre la aceptación que tendría un nuevo producto, y luego de haber contabilizado, tabulado y analizado los datos, podríamos llegar a la conclusión de que el producto sí tendría una buena aceptación pues el público objetivo estaría dispuesto a comprarlo, pero siempre y cuando sea de buena calidad.
O, por ejemplo, luego de haber recolectado información, a través de la técnica de observación, sobre la posible causa y solución de la disminución de nuestras ventas, podríamos llegar a la conclusión de que, a diferencia de lo que sucede en la competencia, nuestros vendedores no ofrecen una buena atención al cliente, y que la solución pasaría por capacitarlos en el tema.
8. Toma de decisiones o diseño de estrategias
Y, finalmente, una vez que se ha analizado la información recolectada, se procede a tomar decisiones o diseñar estrategias en base al análisis realizado y a las conclusiones obtenidas.
Por ejemplo, una vez conocida la aceptación que tendría un nuevo producto, y guiándonos de la información adicional que hemos recogido y analizado sobre los gustos y preferencias de nuestro público objetivo, pasamos a diseñar el nuevo producto, prestando especial atención a las características que puedan satisfacer dichos gustos y preferencias.
O, por ejemplo, una vez conocida la causa y la solución del problema de la disminución de nuestras ventas, pasamos a contratar personal externo que se encargue de capacitar a nuestros vendedores en lo que al tema de la atención al cliente se refiere.
------------------------------------
Puedes encontrar más material relacionado al presente, en nuestros Blog
Gestión y Dirección de Empresas Familiares http://gestiondeempresasfamiliares.blogspot.com
Gestion de PYMES
http://gestiondepymes.over-blog.com
Emprendimiento Total
http://emprendimientototal.wordpress.com
No hay comentarios:
Publicar un comentario