¿Clientes satisfechos o clientes fieles?

por Pedro A. Muro Castillo

“Una persona entra en una tienda. La tienda está limpia y ordenada, el cliente encuentra lo que busca y se dirige al mostrador.
La persona que le atiende es amable y le cobra los productos.
Antes de irse, le desea que tenga un muy buen día.”
(Carlos Molina – Customer Experience)
Estarás de acuerdo conmigo con que esta persona está satisfecha, pero ¿repetiría la compra en esta tienda?, ¿se acordará cuando tenga que volver a comprar el mismo producto o un producto similar de que existe esta tienda?.
Es decir, será un cliente satisfecho o pasará al siguiente estadio y se convertirá en un cliente fiel.
¿Realmente hay diferencias entre un cliente satisfecho y un cliente fiel?
Pues sí, hay una gran diferencia en la experiencia vivida por el cliente y lo más importante, que afecta a los resultados de la empresa.
La satisfacción del cliente está relacionada con los “Factores Clave de no Fracaso”, que consiste en “hacer bien algo que se da por supuesto en cualquier empresa del sector”.
La fidelidad del cliente está relacionada con los “Factores Clave de Éxito”, que consiste en “hacer bien algo que puede crear preferencia”.
Los sistemas de gestión tradicionales hablan siempre de “satisfacción del cliente” y esto es debido a dos motivos fundamentales:
Se utilizan indicadores financieros para tomar decisiones sobre clientes, indicadores que no dicen nada sobre comportamientos de compra de los clientes ni lo que hay que hacer. Sólo indican lo que ha ocurrido. En palabras de Deming, “es como intentar conducir mirando el retrovisor”.
Miden “satisfacción de clientes” porque no “saben” y no creen que se pueda medir la “fidelidad del cliente”. Acaban midiendo aquello que creen que pueden medir aunque no les aporte el valor necesario.
Los sistemas de gestión tradicionales se quedan a mitad del camino.
Y digo esto porque la satisfacción y la fidelidad de clientes son etapas, no posturas contrapuestas.
En un primer momento necesitamos que los clientes estén satisfechos, es decir, asentar los “Factores Clave de no Fracaso”. No podemos ser excelentes si fallamos en lo básico.
Pero no nos podemos parar ahí, en ese momento somos igual que la mayoría de nuestra competencia, hemos de dar el paso a la siguiente estación, la fidelidad del cliente, trabajar los “Factores Clave de Éxito”.
Para poder pasar por estas etapas, necesitamos saber cuales son los Factores Clave de No Fracaso y los Factores Clave de Éxito, pero con una particularidad, no seremos nosotros los que los delimitemos, han de ser nuestros clientes, por lo tanto, se lo hemos de preguntar.
Y si, se puede medir la “fidelidad de los clientes”.
Al principio del artículo te decía que una de las consecuencias más importantes de la diferencia entre clientes fieles y clientes satisfechos es su repercusión en los resultados de la empresa.
A finales de los 90, Fed Reichheld, definió a un cliente fiel como “aquel que te compra cuando te necesita comprar y además te recomienda”.
Esta definición surge como consecuencia de un estudio en más de 4000 empresas de 6 sectores diferentes, en las cuales analizó las experiencias de compra con los comportamientos de compra, recompra y recomendación.
De este estudio surgió el siguiente gráfico:




Como podrás observar, la relación entre los comportamientos de compra y los clientes que recomiendan, los clientes fieles, alcanzan el 80%.
Sin embargo, la relación entre los comportamientos de compra y los clientes satisfechos, no alcanza ni el 5%.
Y estos datos son muy significativos, ya que si trabajamos en base a los datos de los clientes satisfechos, la mejora en la empresa será muy poco significativa.
Por lo tanto hemos de medir y trabajar sobre “las necesidades” de los clientes fieles.
Pero como siempre te digo, esto es sólo mi opinón
Autor Pedro A. Muro Castillo – http://arpcalidad.com/clientes-satisfechos-o-clientes-fieles/
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