por Juan Luis Manfredi
El plan de negocio (business plan) es un documento escrito que se emplea para la captación de inversores, el establecimiento de relaciones comerciales y para mostrar la idea de negocio. Es un documento que se dirige a distintos públicos en diferentes ocasiones. Te propongo que organices la información en diferentes capítulos y luego prepares versiones específicas para cada una de estas oportunidades.
Si el documento se dirige a inversores o servicios financieros, calcula entre 25 y 30 páginas. En cambio, si es de consumo interno, redúcelo a 8 o 10 páginas. Ahorra información a quien ya conoce la propuesta y utilizará el documento sólo como hoja de ruta. En ambos casos, edita bien el texto, utiliza una fuente tipográfica que facilite la lectura, interlineado doble y las viñetas que sean oportunas. Evita la jerga en la medida que el inversor no tiene por qué conocer la industria en un primer momento.
El plan de negocio es un documento escrito que explica la idea de negocio, desarrolla la información financiera y establece los pasos que hay que seguir.
El resumen ejecutivo
¿Eres capaz de contarme en un folio (850 palabras) tu idea de negocio? Bien. Porque ese es el espacio del que disponemos para un primer contacto. Ve directo al core-business, a la oportunidad y la financiación. El resto se puede desarrollar en las siguientes páginas.
Análisis de mercado
En este apartado, se trata de explicar por qué hay una oportunidad de negocio, qué ventajas presenta tu producto o servicio frente a la competencia y qué mercados objetivos pueden desarrollarse. Enfoca bien tu argumentación utilizando datos que se puedan comprobar (estudios de mercado, encuestas, análisis de tendencias de consumo o herramientas parecidas).
Idea de negocio
Organiza la información en cuatro aspectos. Primero presenta la oportunidad. Un antiguo jefe mío lo resumía muy bien: donde hay una cola, hay una oportunidad de encontrar un cliente insatisfecho. Explica dónde está esa fila de descontentos y qué espera de nosotros. Seguidamente explica qué solución ofreces y argumenta tu idea sobre la ventaja competitiva. Fundamentalmente, puede ser una diferenciación basada en los costes (puedes hacerlo más barato y ) o en la calidad (tipo de producto, servicio de atención, distribución o cualquier clave parecida). Después, detalla el modelo de negocio: por qué la gente (o una empresa) contratará tus servicios, cómo y en qué puntos de venta. Añade otra información relevante sobre marcas y diseño, patentes u otras formas exclusivas de protección intelectual.
Plan de marketing, ventas y relaciones comerciales
Rafael Ortiz ya escribió algunos consejos para elaborar tu plan de marketing. No puedo mejorar ese post Sigue esos consejos teniendo en cuenta que el inversor quiere conocer el comportamiento del cliente (sea B2B o B2C), el tamaño del mercado y posibles desarrollos futuros. Incluye, además, un apartado sobre quién y cómo se desarrollan las operaciones. No basta con tener un buen plan de marketing o un buen producto, sino que tenemos que saber cómo organizar el día a día. Explica cómo se coloca el producto en el punto de venta (distribuidores), quién es el proveedor (experiencia, ubicación), cómo se gestionan las devoluciones (servicio técnico o recogida) o qué necesidades de equipamiento se requieren (un almacén, una nave industrial, un vehículo o un equipo informático). Ahí reside el corazón del negocio.
Equipo
No se puede emprender un negocio sin equipo. Detalla quiénes están en la propuesta, cuál es su experiencia, qué servicios vais a externalizar (contabilidad, asesoría fiscal o abogados) y qué aporta cada uno de los miembros. La aportación puede ser en tiempo o en dinero (salarios que se percibirán o inversión de cada socio). Más aún, explica qué planes de contratación hay para valorar mejor las necesidades de personal (costes fijos y directos).
No se puede ser emprendedor a tiempo parcial.
Información financiera
Los números tienen que dar soporte a las ideas que hemos presentado. Aclara las previsiones de venta, los márgenes, las pérdidas y las ganancias y, sobre todo, el cashflow (Cash is king!). Tu propuesta debe explicar el corto plazo (¿en qué punto estamos?) y las expectativas a tres años (¿adónde queremos llegar?). Un inversor tiene que ver cuándo se alcanza el break-even y cuánto capital se requiere hasta ese momento. No cuentes bellas historias sobre el éxito inmediato, pero evita también expresiones como “en el peor escenario”. Probablemente, ese sea el escenario.
Plan de acción
Cuando termine la reunión, ¿cuáles son los siguientes pasos para los próximos seis meses? Identifica etapas concretas y medibles. Explica cómo y por qué hay que seguir una hoja de ruta determinada que detalle dónde pondrías el primer euro recibido. Es una manera de comprobar cuáles son los aspectos más importantes del negocio.
¿Lo tienes todo? Antes de imprimir, haz la prueba con amigos: mándales el documento y comprueba que entienden bien el negocio
Autor Juan Luis Manfredi es profesor de Comunicación y Estrategia en la UCLM y periodista. Escribe en Cinco Días, El País o Política Exterior. Doctor en Comunicación por la Universidad de Sevilla, y licenciado en Periodismo e Historia. International Executive MBA por IE, Máster en Gestión de Empresas Audiovisuales y en AAPP (U. de Sevilla). Ha obtenido los premios Blas Infante, RTVA y Premio SGAE-Fundación Autor.
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