llegar a los consumidores, ha surgido una nueva área de estudio: el neuromercadeo.
¿En realidad funciona? Si estás pensando en cómo empezar un negocio debes
pensar también como piensan tus clientes.
El neuromercadeo es un área nueva en las
investigaciones de mercado. En esta ocasión, la tecnología y la mercadotecnia
se unen a los conocimientos médicos del cerebro y su funcionamiento.
La tecnología actual ha logrado que sea
posible hacer un mapa mental sobre el funcionamiento interno del cerebro y, de
esta forma, estudiar las reacciones y el alcance de elementos de la
mercadotecnia como lo son: la publicidad subliminal, el sexo y las advertencias
sanitarias.
Asimismo, es posible analizar si la publicidad
para colocar un producto nuevo en la mente de los clientes está funcionando y
el impacto de la religión en éstos. De esta forma, tanto las empresas como los
consumidores pueden beneficiarse.
La premisa oculta de esta nueva área es:
“lo que los consumidores dicen que quieren es diferente a lo que hacen”, por lo
que la mejor forma para obtener la verdad es por medio del neuromercadeo.
Esta mezcla nueva de neurociencia y
mercadotecnia busca la verdad en los consumidores, destruyendo gran parte de
las ideas que se tenía establecidas desde hace tiempo acerca de lo que capta el
interés de las personas y las impulsa a comprar.
UNA BREVE INTRODUCCIÓN AL NEUROMARKETING
-Si los vendedores y los anunciantes
pudieran descubrir lo que sucede al interior del cerebro de las personas, y qué
hace elegir una marca sobre otra, sería una clave fundamental para la creación
de marcas en el futuro. Es aquí donde nace el neuromarketing o neuromercadeo:
un matrimonio inquietante entre el mercadeo y la ciencia.
- El neuromercadeo es una herramienta
que ayuda a descifrar lo que los consumidores piensan al estar frente a una
marca o producto. Mientras más compañías conozcan sobre las necesidades y los
deseos del subconsciente, aportarán a los mercados productos más significativos
y útiles.
- Ésa es la promesa de esta tecnología,
para consumidores y productores por igual. Es tener más productos que ganen más
dinero y satisfagan a más consumidores… y todo al mismo tiempo.
NEUROCIENCIA NECESARIA
Los tradicionales métodos de
investigación ya no son suficientes para descubrir lo que los consumidores
piensan en realidad. Sin embargo, la percepción de estos consumidores es vital
si se analizan los siguientes hechos:
1. Cerca de 21 mil nuevas marcas surgen
en el mundo año con año. La mayoría fracasa en 12 meses.
2. Ocho de cada 10 productos lanzados en
Estados Unidos fracasa en tres meses.
3. Tan sólo en los productos de consumo,
el 52 por ciento de todas las marcas nuevas y el 75 por ciento de los productos
individuales fracasa.
Reducir estos índices de fracasos y sus
costos es la razón principal por la que el neuromercadeo ya ha sido aplicado en
el mundo real en algunos casos experimentales.
- Hollywood la está usando para estudiar
cómo los cerebros de las personas responden a los trailers (la publicidad de
las películas), meses antes de empezar a transmitirlos en diversos medios. Al
explorar qué es lo que más disfruta el cerebro, los estudios pueden crear
trailers más atractivos. Incluso revisar los finales de las películas para
saber qué atrae más al público.
- Daimler-Chrysler utiliza resonancias
magnéticas funcionales para estudiar los cerebros de las personas mientras
muestran imágenes de automóviles. Descubrieron que este auto es registrado en
una zona posterior del cerebro relacionado con los rostros y lo positivo.
Sin importar el tema, las empresas
fracasan en predecir cómo responderán los consumidores a un producto; porque lo
que se dice sentir acerca de un producto no predice en realidad el
comportamiento. Y las investigaciones de mercado son una medida poco fiable.
¿Podrá el neuromercadeo tener éxito en
donde las investigaciones de mercado han fallado? ¿Podrá en realidad predecir
el éxito o el fracaso de una marca o un producto por métodos científicos?
El hecho es que la mayoría de las
estrategias de mercadotecnia, publicidad y estrategias de marca, son un
complicadísimo juego de adivinanzas. Hasta ahora, los vendedores y los
anunciantes no saben en realidad lo que impulsa un comportamiento.
Por lo tanto, el tiempo ha llegado para
un cambio de paradigma. El neuromercadeo aún está dando sus primeros pasos; sin
embargo, se le pronostica un muy largo alcance. Aunque esta nueva herramienta
nunca sea capaz de descubrir cuál es la zona del cerebro que indica “comprar
ahora”, sí ayudará a predecir ciertas direcciones y tendencias que van a
modificar el rostro y el destino del comercio en todo el mundo.
Tecnología que rastrean el cerebro
Existen pocas tecnologías capaces de
escanear el cerebro y que su uso sea amplio.
Una de estas tecnologías es la
resonancia magnética funcional (FMRI, por sus siglas en inglés), que mide las
propiedades magnéticas de la hemoglobina: los componentes de los glóbulos rojos
encargados de transportar oxígeno por todo el cuerpo.
Cuando el cerebro está trabajando en una
tarea específica, requiere más combustible, sobre todo, oxígeno y glucosa. Por
lo tanto; mientras una región del cerebro trabaja con más intensidad, el flujo
de sangre oxigenada será mayor.
En una resonancia, la región del cerebro
en uso aparece en una pantalla como una zona iluminada. Y al rastrear esta
activación, los neurocientíficos pueden determinar qué áreas del cerebro están
trabajando en un momento específico.
Otra tecnología similar usada en el
neuromercadeo es la tipografía del estado estacionario (SST, por sus siglas en
inglés), que registra las rápidas ondas cerebrales en tiempo real.
Cuando una persona es interrogada al
estar conectada a una de estas máquinas, sus ondas cerebrales no se detienen,
dudan ni se equivocan: dicen justo lo que la persona piensa.
Ambas tecnologías son capaces de medir
el nivel de atracción o rechazo emocional que experimenta una persona con una
precisión que no se compara a ninguna otra herramienta disponible.
Como tal, estas imágenes neuronales
podrían revelar verdades que medio siglo de investigación de mercado, grupos de
enfoque y encuestas de opinión no han podido alcanzar.
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