por Sara M. Calahorrano
Para fidelizar al cliente, es necesario superar el 80% de satisfacción y, según el barómetro de la Calidad en la Atención al Cliente, el valor medio es del 65%. Sin embargo, el auge de las redes sociales han transformado los servicios de atención al cliente en un valor estratégico para las compañías y también para los clientes.
“Los cambios en la forma de comunicación han llevado a un escenario en el que las marcas deben cambiar su forma de relacionarse con sus clientes, surgiendo la necesidad y la obligación de estar presentes en todos los canales donde están sus clientes”, afirma Emérito Martínez, director de Marketing y Comunicación de Uponor.
Y es que, la calidad del servicio de atención al cliente cada vez tiene más importancia por parte de los clientes a la hora de contratar un servicio o comprar un producto. Las marcas, ahora, ofrecen las redes sociales como canal de comunicación y para los usuarios supone una gran facilidad obtener respuesta a tiempo real. Por ello, la tendencia en evolución es la convergencia del Branding con la Atención al Cliente en las Redes Sociales: “Empezamos a ser conscientes de que cualquier área de la empresa pertenece a un todo que es la marca, es decir, un eje vehicular que debe ser la base de todos los departamentos”, explica Carlos Ruiz, director de Marketing y Ventas de los Centros Respiralia.
Sin embargo, asegura que las redes sociales “tienen que utilizarse para preocuparse por los clientes y no para conocer por qué los clientes lo son y los no clientes no lo son”. “Si somos capaces de entender esta diferencia como conciencia de marca, los clientes siempre serán potenciales. Hay que conquistarles y evitar la monotonía”, añade.
Las compañías concentran sus esfuerzos de ventas, por tanto, en base a sus clientes. No en vano, es cinco veces más rentable retener a los clientes que conseguir nuevos compradores. “Los expertos de marketing deben analizar cómo alcanzar a los clientes clave y establecer la frecuencia y el impacto que se quiere tener en la audiencia”, apunta Martínez. Y esto, “acelera la necesidad de integración de diferentes sistemas de IT, como CRM, marketing colaborativo y atención al cliente”, añade.
Así, la herramienta actual más eficaz para la fidelización de los clientes, indica Ruiz, es “ofrecer lo que los clientes necesitan a un precio razonable”. Lo que transformado en herramientas es “escucharles (en las redes sociales), conocer su patrón de consumo (CRM) y extrapolar a otros perfiles similares (BBDD cualificadas)”.
Sin embargo, añade Martínez, “las tecnologías presentes en las empresas no facilitan la colaboración entre las diferentes áreas; se necesita un nuevo ecosistema”. Las reglas tradicionales del marketing “ya no funcionan y para conectarse con los clientes se necesita la integración de agencias, departamentos de marketing y tecnologías colaborativas”, añade. De alguna manera, explica, “las estrategias se hacen más complejas como respuesta a un mundo que cambia rápidamente y qua ha pasado de la unidireccionalidad a la bidireccionalidad entre marca y cliente”.
Es fundamental, por tanto, apunta Martínez, que en la actualidad “las empresas posean la capacidad de seguir cada una de las conversaciones que se producen en todos los canales donde la marca esté presente”. “El seguimiento y monitorización no sólo está fundamentado en la prevención, sino que es el proceso más útil (y ya una tarea obligada) para que una marca disponga de información relevante que pueda convertirse en un valor estratégico y, además, no estar indefensa ante los efectos negativos de una crisis descontrolada”, añade.
Y, ante un cliente enfadado en Internet o las redes sociales, ¿qué pasos se deben seguir? “Escucharlo, comprobar su queja sobre el servicio y solucionarlo”, indica Ruiz. Y es que, Internet y las redes sociales se han convertido en una hoja de reclamaciones gigante. Pero, ¿es bueno tener clientes enfadados en la Red para la publicidad de la empresa? Ruiz explica que “es bueno resolver los problemas y, por supuesto, ofrecer lo que se puede cumplir”. “Se pueden cometer errores, pero en la solución está el acierto, ya que un estudio reciente asegura que un cliente recuperado es mucho más fiel que cualquier otro cliente”, añade.
En entornos de crisis como el actual, añade Martínez, “las empresas deben saber que es aún más importante focalizar esfuerzos en escuchar al consumidor y proporcionarle justo lo que necesita, en un tiempo récord y a un coste lo más reducido posible”.
A la hora de dar respuesta al cliente en tiempo real, “se deben analizar en profundidad los casos en los que se puede llevar a cabo y si es necesario, ya que su implementación tiene que ser positiva y con los recursos necesarios, es decir, no se debe funcionar con ‘parches’ y en todos los casos por igual”, asegura Ruiz.
Y, ¿cuáles son las oportunidades de la generación y gestión de leads comerciales en canales online? Para Ruiz, “sólo con analizar las oportunidades de interactuar online versus off line, se materializa un mercado tan amplio e importante que las oportunidades son muchas y, prácticamente, obligatorias. La marca que no esté presente, morirá”.
Autora Sara M. Calahorrano
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