por Mariana Pizzo
Cuando fijas un precio a tu servicio, ¿qué factores tienes en cuenta? ¿Cómo percibe ese precio el usuario? ¿Qué expectativas genera en la mente del cliente? ¿Cómo afecta esto a su percepción de calidad?
El precio en un servicio significa mucho para el cliente. Significa a veces más que otros factores que pueden describirle un servicio que no conoce. Pensemos en un turista que busca alojamiento por internet. Ingresa las páginas web de diferentes hoteles y mira las fotos y los servicios que ofrecen. Sabemos bien que a veces una página web, una foto, no describen la realidad tal cual es. Pero en cambio, cuando cuenta con las tarifas de las diferentes opciones, completa su mapa mental de expectativas del servicio. Más aún si es un turista habitual de un determinado tipo de hotelería.
Leía en estos días un comentario de un cliente insatisfecho con un restaurante, que decía: “donde el precio del platillo anda entre los 150 y 200 pesos, me sirven en vajilla de plástico. Digo, por el precio ya espera uno algo agradable a la vista.”
Este ejemplo nos pinta claramente la realidad que intento describir. Existe una teoría denominada del Valor Útil que relaciona el precio del producto con lo que el cliente está dispuesto a pagar por él debido a la calidad que percibe (o espera) del servicio.Es decir, un cliente, por conocer un servicio o por generarse una expectativa del mismo, se figurará un valor en su mente. Si el precio real del producto es superior a ese valor, el producto le resultará “caro”. En cambio, si es menor, le resultará “barato”. Yendo al ejemplo anterior del restaurante, este cliente por el servicio en vajilla de plástico se ha figurado un valor inferior a 150 pesos. Por esto, el precio real (entre 150 y 200 pesos) le resulta excesivo.
Pero miremos el problema al revés. Si el cliente no conoce el servicio, pero ve el precio, esperará una calidad de servicio acorde a ese precio. Esta es la expectativa que genera el precio. Si nos fijamos en las personas que caminan por una ciudad buscando un restaurante, primero miran el lugar, si les agrada se acercan a la carta que muchos colocan en la puerta y leen el menú y los precios. Si están de acuerdo a lo que están buscando, ingresan. Ahora, esos clientes cuentan con información que les permite hacerse una idea de lo que recibirán, de acuerdo al precio de los platos que miraron en la puerta. Por ejemplo, por un plato de ravioles de 50 pesos no esperarán lo mismo que por uno de 80. Esos 30 pesos tienen que estar en algún lado: en la mantelería, en la vajilla, en el espacio entre las mesas, en la decoración, en la cantidad de mozos por mesa, en la calidad de los ingredientes… si esos 30 pesos no aparecen, entonces los clientes salen insatisfechos.
Por lo tanto, tienes que ser consciente de que tus precios generan expectativas en los clientes, que luego deberás satisfacer con calidad de servicio.
Te propongo entonces hacer el siguiente ejercicio para evaluar cómo estás al respecto. Esto deberías repetirlo con cierta frecuencia (al menos anualmente), y te dará una medida de las expectativas que generan tus precios. Consiste en lo siguiente:
1. Define los dos principales grupos de clientes de tu empresa. Hazlo pensando en qué otras experiencias de tu mismo servicio tienen. Por ejemplo, si eres un hostel, tu grupo principal pueden ser turistas europeos de 25 a 35 años, y el segundo grupo, turistas nacionales amantes de deportes extremos.
2. Identifica las otras experiencias de alojamiento que tienen esos grupos. Ej: otros hostels de Latinoamérica, campings en zonas agrestes, etc.
3. Busca información de precios y servicios de esas otras empresas. Si puedes conocerlas y experimentarlas personalmente, mucho mejor.
4. Ordena el listado de empresas (incluyendo la tuya) de mayor a menor por su precio. Busca un precio que sea representativo y comparable para tu negocio. Por ejemplo: habitación doble estándar, o parrillada para dos personas, etc.
5. Observando tu ubicación en la lista, haz referencia a las empresas de la competencia que están por arriba y por debajo de la tuya, y anota las diferencias de servicio con cada una. Luego evalúa si las diferencias de precios son acordes a las de servicio.
6. Realiza los ajustes que creas oportunos: corregir el precio o modificar el servicio.
Recuerda que el objetivo es que el precio genere una expectativa en tus clientes tal que, al experimentar el servicio, los satisfaga completamente.
Autora Mariana Pizzo - Graduada en el Inst. Tecnológico de Buenos Aires. Ha transcurrido su carrera profesional atraída por el concepto de Calidad, el cual ha visto y ha implementado en sus diferentes funciones, trabajando en diversos ámbitos: grandes empresas, pyme, universidad y como profesional independiente, volcando su experiencia en www.ComoServirConExcelencia.com
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