Alta Dirección de Ventas

por Carlos Ñanco Muñoz
Dirigir el área de ventas no es fácil, como lo han comprobado muchas personas que se dedican a ello y de pronto no han podido escapar del fracaso. Esto se produce por un desconocimiento de las fuerzas que operan sobre el resultado, como es el tamaño de la empresa, el alineamiento de recursos sobre los objetivos, la dinámica de competencia del mercado, el manejo de fuerzas de ventas, la definición de metas, el grado de coordinación operativa y el grado de sincronización que se logre con la misma organización y los clientes.
Experiencias hay de todo tipo y contribuyen a enredar más la comprensión de quienes se desempeñan en el área. Hay personas que, sin ningún estudio de negocios, logran manejar un área de ventas altamente compleja, sin ningún problema; también los hay aquellos que por muchos años se desempeñaron en una gran empresa en el área de ventas y cuando emigran a una empresa de menor tamaño descubren que no saben nada de dirección de ventas y fracasan consecutivamente, dañando su currículum y autoestima. Hay otros que tienen éxito por un tiempo y luego se sumen en continuos fracasos. ¿Por qué sucede esto?
La verdad es que nadie enseña ventas. Y la dirección de ventas se confunde con el marketing que es el área más ausente en la Pyme porque aporta visión pero no ejecución. La venta no es un problema de estrategias, porque la estrategia es un problema comercial. La venta es un problema de ejecución, por tanto un problema táctico. La ejecución de ventas está tan descuidada en las empresas, que muchas veces sucede que en su ejecución no respeta la estrategia y nadie se da por enterado; lo más curioso es que cuando, como Consultor, examino la coherencia entre la estrategia y la ejecución real de la venta, no existe. De ésta manera el éxito es, ciertamente azaroso, sobre todo cuando se tiene éxito ejecutando la venta como a cada integrante del cuerpo de ventas se le ocurra.
Cuando una empresa tiene problemas de ventas, no necesita un estratega, necesita una persona que sepa hacer funcionar el equipo de ventas, conectándose con la empresa que representa, con los clientes y, sobre todo, enviando a los vendedores donde realmente pueden competir y sacar resultados.
Sin embargo, esas condiciones que parecen fáciles de cumplir, en la práctica son el gran dolor de cabeza de los Gerentes Comerciales y Gerentes Generales; esto porque la dirección de ventas exige enfoque en los resultados, una firme convicción de ir a competir al mercado con la fuerza de ventas que se dispone, entrenar periódicamente a los vendedores, motivarlos desde el punto de vista de los resultados, sincronizar la demanda efectiva de los clientes con la oferta efectiva de la empresa, establecer líneas de trabajo que aseguren el resultado; establecer líneas de control que mejoren la toma de decisiones y no diezmen al propio equipo de ventas. Conectarse con el resultado significa estar dispuesto a ejecutar, más que a buscar trabas y dificultades para no ejecutar. Muchos gerentes nuevos en una empresa (recién llegados), solo se dedican a criticar a la empresa y a analizar las razones por las que se está fracasando y se fracasará, sensibilizándose con las dificultades y amenazas, en vez de enfocarse en las oportunidades. En el corto plazo llegan a desarrollar un lenguaje cuyas frases empiezan con “no se puede”.Con los recursos que hay, se han obtenido los resultados y si la dirección de ventas es adecuada, con los recursos que hay, se obtendrán mejores resultados, luego reagrúpese, pida más recursos y siga avanzando. Los recursos para sostener y hacer crecer las ventas solo es posible conseguirlos mediante el crecimiento de ventas.
Todos los gerentes de ventas que lleven tiempo en una empresa y hayan hecho las cosas con éxito en un tiempo, tienen la experiencia y son la materia prima propicia para hacer crecer la empresa, pero ellos deben admitir que para lograr resultados distintos hay que hacer cosas diferentes, entonces es la hora de pedir ayuda a una buen consultoría de ventas en ejecución. La consultoría de ventas en ejecución, exige una alta especialización y conocimiento de la naturaleza de las ventas y de modelos de gestión y control de vendedores, sin eso no es posible ayudar a que un gerente de ventas cambie el curso de sus resultados, sobre todo porque seguirá peleándose con su gente, desperdiciando oportunidades valiosas del mercado y haciendo lo mismo: cambiar vendedores o cambiando al mismo gerente de ventas como si un repuesto nuevo pudiera hacer la diferencia.
Autor Carlos Ñanco Muñoz
Consultor Internacional Experto en Recursos Humanos de Ventas y Servicio al Cliente; fundador de www.consultor.cl, se desempeña en México, Argentina, Brasil, Perú y Chile, atendiendo consultorías y asesorías específicas relacionadas con el campo de resultados de las empresas que lo requieren.
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