Vender más vs. Vender mejor. Planeamiento comercial

Por Alicia Verna
Se habla siempre de facturación, de vender más: más unidades, a más clientes… Pero, ¿es esto lo que realmente necesita la empresa?
¿Le ocurrió alguna vez en su pyme, que se alcanzan los objetivos de ventas fijados, pero, sin embargo, no se ven reflejados en la rentabilidad?
Hay una pregunta que tiende a repetirse en los empresarios de pymes: “¿dónde está ese dinero?”.
En algunos casos se reinvirtió, pero en la mayoría, el dinero esperado no llegó nunca, ya que la mayor venta no impactó en una mayor rentabilidad, ni porcentual ni en monto (es decir, que en pesos netos la rentabilidad bajó).
Entonces uno se pregunta: “¿de qué sirvió todo el esfuerzo y el hecho de haber facturado tanto, si al final no quedó nada?”.
¿Por qué ocurre esto?
Porque se hace foco en un objetivo incompleto, donde la mirada está en las ventas, pero no en la rentabilidad final de la empresa. Lo importante no es vender, sino a qué costo y con qué inversión, para que justifique el esfuerzo.
El gran objetivo que deben tener las empresas a nivel comercial es alcanzar una rentabilidad determinada y esto debe estar claro para, a partir de ese punto, fijar los restantes objetivos, entre ellos: Nivel de ventas.
Nuevos clientes.
Cantidad de cierres de operaciones.
Cantidad de visitas requeridas.
Cantidad de llamadas por realizar.
Por lo tanto: esta rentabilidad que buscamos es el único oxígeno que le permitirá a la pyme sobrevivir y crecer.
Le propongo cambiar la mirada de la gestión comercial de su empresa, para dejar de definir objetivos “desde arriba”, desde la línea de ventas del estado de resultados; para hacerlo “desde abajo”, a partir de la rentabilidad esperada y necesitada, para sostenerse en el tiempo.
¿Cómo sería esta nueva mirada?
Partiendo de la rentabilidad objetiva y restándole los costos fijos o de estructura con que la empresa cuenta, surge la contribución marginal objetiva (CMg1). Esta CMg1 es la diferencia entre el precio de venta por fijar y el costo variable unitario marginal.
Se debe ser muy cuidadoso al plantearse un incremento del nivel de ventas, porque es necesario analizar detalladamente qué costos son marginales —es decir, que ya están amortizados con el nivel de ventas actual—, y cuáles no.
Libro “Buenos Negocios: Logre que su Pyme venda mejor”. Capítulo 1 Gestión Comercial. Pág. 28 y 29. Autora: Lic. Alicia Verna. Editorial Andrómeda. Primera Edición, Buenos Aires, 2012.
Autor: Licenciada Alicia Verna (Directora de AV Consultores Pymes)
Alicia Verna es Directora de AV Consultores Pymes, consultora líder en gestión comercial de pequeñas y medianas empresas. Es Licenciada en Administración de Empresas (Universidad de Buenos Aires), y realizó un postgrado en Negociación (Universidad Católica Argentina) y un Programa Ejecutivo de Marketing (Universidad Austral – IAE). Es miembro de la Comisión Problemática de la Pequeña y Mediana Empresa, en el Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y Asesora Técnica de la Cámara de Empresarios Pymes de Pilar. Publica columnas en revistas de negocios y otros medios y dicta conferencias a nivel latinoamericano sobre gestión comercial para pymes. Autora del libro Buenos Negocios. Logre que su Pyme venda mejor, por Editorial Andrómeda (www.librobuenosnegocios.com)
Datos de Contacto: www.avconsultorespymes.com / info@avconsultorespymes.com
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