por Fernando Zelada Briceño
En épocas de crisis, muchos empresarios optan por la diversificación como medio de “supervivencia” de sus empresas. Esta opción se manifiesta a nivel de productos (desde líneas hasta categorías completas), así como en los mercados atendidos (desde clientes hasta segmentos). Si no se planifica adecuadamente, los costos serán mayores a los beneficios en este tipo de propuestas.
A aquellos empresarios que ingresan a las estrategias de diversificación sin la correcta evaluación de las reales oportunidades y amenazas presentes en el mercado, además de la ineludible ponderación de sus capacidades, los denominamos “Empresaurius Malabarius”, que finalmente se encontrarán manejando 03 ó 04 líneas de productos, o diferentes tipos de clientes, haciendo malabares para administrar sus recursos entre tantos demandantes y alcanzar un grado mínimo de satisfacción entre todos ellos como para mantener el negocio.
Tal como la evolución de las especies, en los últimos años este tipo de empresarios viene desapareciendo del mapa ya que los resultados negativos del negocio no perdonan y termina por extinguirse.
Analicemos un caso concreto para matizar el presente artículo:
Una empresaria, a la que llamaremos María (?), lleva más de 15 años en el negocio de ropa exterior de vestir para damas, especializándose en prendas de tejido plano como faldas rectas de paño, trajes sastre, blusas, etc. Su marca es “Feminane”, y ha alcanzado un posicionamiento importante, contando en la actualidad con cerca de 14 puntos de venta (en adelante PDVs) propios, además de abastecer a otros 22 PDVs.
Demás está decir que es una mujer extraordinaria: trabajadora hasta el extremo, visionaria, inteligente, comprometida con la calidad de sus prendas. Lamentablemente llevaba el síndrome del “Malabarius” encima sin darse cuenta.
En algún punto del proceso, María llegó a mi oficina a mostrarme su última innovación: una camisa de vestir para varones, de marca “Varonesse”, y con todo el ímpetu que ya le conozco, me comentaba entusiasmada de las inversiones que pensaba realizar en publicidad para lanzar su producto al mercado y lograr un rápido posicionamiento, etc.
Cuando pidió mi opinión, no pude mentirle: había decisiones mucho más rentables y estratégicamente más potentes que hubiera podido tomar.
Kenichi Ohmae, Consultor japonés iniciado en McKinsey, postulaba que el mayor valor agregado del Consultor consistía en formular las preguntas necesarias. Discípulo de su escuela, la secuencia aproximada de preguntas que le planteé a mi cliente, María, fue la siguiente, y el propio lector puede aproximarse a la respuesta:
¿El nuevo producto va dirigido al mismo segmento de mercado que “Feminane”?
¿El nuevo producto, puede colocarse en alguno de los 14 PDVs propios de “Feminane”?
¿El nuevo producto, puede colocarse en alguno de los otros 22 PDVs a los que abastece “Feminane”?
¿El lanzamiento del nuevo producto, puede apoyarse en alguna de las fortalezas comerciales desarrolladas por la empresa desde hace 15 años?
Las respuestas encontradas por María, no deben ser demasiado lejanas a las que el lector haya arribado en este momento.
Y la última pregunta es fundamental para cuadrar nuestro enfoque:
¿Pudo haberse pensado en otro producto, igualmente nuevo para la empresa pero que pueda apoyarse en todo el desarrollo comercial alcanzado a la fecha?
La respuesta a ésta última pregunta es positiva. Por ejemplo, bien se pudo haber lanzado al mercado una línea “Feminone” de ropa interior para damas, para las mismas damas que encargan su apariencia exterior a la marca y confían en ella luego de 15 años de vocación por la calidad.
Preguntas adicionales:
¿Qué es más fácil: venderle un producto a alguien que ya conoce nuestra marca, o venderle un producto a alguien que nunca ha comprado nuestra marca?
¿En que opción tendrá la empresaria que invertir más dinero en publicidad: al lanzar un producto nuevo a un mercado nuevo, o al lanzar un producto complementario a un mercado que ya conoce su marca?
Desde una perspectiva netamente financiera, definitivamente la opción de diversificación tomada por María no era la mejor, por el contrario, es la que exige de ella mayores inversiones y correlativamente mayores lapsos de recuperación de las mismas.
Bajo este mismo enfoque, la opción de lanzar un producto complementario como la ropa interior para damas, con la misma marca “Feminane” que goza de una excelente reputación construída a lo largo de 15 años, requiere mucho menores inversiones para su lanzamiento, y evidentemente su curva de aceptación por el mercado será bastante más corta y manejable.
Desde una perspectiva estratégica, la opción de diversificación presentada coloca a la empresaria en una posición de riesgo bastante alta, pues significa ingresar a competir en un mercado donde hay varias marcas muy bien posicionadas (John Holden ®, Van Heusen ®, Robin Hood ®, Pierre Cardin ®, Oscar de la Renta ®, Giacomo Brizzi ®, Manhattan ®, etc.) y donde su experticia y experiencia son bastante reducidas.
Siguiendo el análisis comparativo, el lanzamiento de una línea complementaria dirigida al mismo segmento de mercado con que la empresa venía trabajando, hubiera reforzado la vinculación mental (posicionamiento) “Feminone = Mujeres” creando una sinergia entre ambas líneas y ampliando las barreras de entrada que la misma empresa ha creado para defenderse del ingreso de nuevos competidores.
En cualquiera de las 02 opciones: camisas para caballeros o ropa interior para damas, se mantiene la vocación por la innovación de nuestra empresaria, la diferencia radica en el análisis que debe hacerse para orientar mejor dicha energía obteniendo el máximo de beneficios para la empresa, y no encontrarse de pronto como un malabarista sacando recursos de una línea para sostener el lanzamiento de otra.
Diversificar es una estrategia perfectamente válida, tanto como cualquiera del gran abanico de opciones que el Marketing ofrece a las empresas, pero no puede tomarse tan ligeramente su decisión, menos aún en un mercado donde cada centavo que pierde nuestra empresa, algún competidor lo está captando.
Cuando al colega lector le interese explorar alternativas de diversificación de su negocio, tal vez la secuencia de preguntas planteadas a María le puedan ser de utilidad para afinar su idea. Suerte.
Autor: Fernando Zelada Briceño
Director Técnico Mercadeando S.A. http://www.mercadeando.com.
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