Qué es y qué debería ser nuestra empresa?

por Salvatore Tarantino
Interesante pregunta, por cierto, nada fácil de responder, pareciera sencilla, más bien obvia su respuesta, sin embargo amerita respeto y muchas horas de estudio y análisis. Y así, para darle respuesta necesariamente debemos primero responder, entre otras, las siguientes preguntas: ¿Quién es el CLIENTE y quién NO? y ¿Qué es VALIOSO para el Cliente?
¿Quién es el CLIENTE y quién NO?
Esto se torna interesante ya que las respuestas a estas ultimas preguntas parecen tan o más obvias que la primera y aquí creo necesario hacer un paréntesis para darle un consejo, parece en todo aquello que a flor de piel parece obvio, deténgase e invierta un poco de tiempo en colocarle una lupa, use un submarino para reflexionar y analizar eso que parece más que evidente porque, le garantizo que se sorprenderá de los resultados de su investigación. El hecho de considerarlo obvio y evidente es el producto del desconocimiento del TODO, usted tan solo está viendo la punta del Iceberg sin saber que hay todo un mundo que espera por su análisis e intervención.
Bien, siguiendo con nuestro análisis, un cliente (del latín cliens, -entis, variante de la palabra Cluens-Cluentis, del verbo Clueo), es el receptor de un bien, servicio, producto o idea, obtenida de un vendedor a cambio de dinero u otro artículo de valor, el término cliente permite hacer mención a la persona que accede a un producto o servicio a partir de un pago. La acepción suele estar asociada a quien accede al producto o servicio en cuestión con frecuencia, aunque también existen los clientes ocasionales y cuenta con tres sinónimos: comprador (la persona que compra el producto), usuario (la persona que usa el servicio) y consumidor (quien consume un producto o servicio).
En la web “Marketingpower.com”, de la American Marketing Association (A.M.A.), Sección: Resource Library – Dictionary, URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C, tomado el 21 de abril 2012, encontramos que el cliente es “el comprador potencial o real de los productos o servicios”
En el Diccionario de Marketing (1999), de Cultural S.A., encontramos que “cliente” es un “Término que define a la persona u organización que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artículos infantiles. Resulta la parte de la población más importante de la compañía”
En el libro “Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente?” (2007) de Barquero José Daniel, Rodríguez de Llauder Carlos, Barquero Mario y Huertas Fernando, McGraw-Hill Interamericana de España, se menciona lo siguiente: “… mis clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer”
Sumando todo lo dicho hasta ahora, podríamos entonces decir que el Cliente es el protagonista, directo e indirecto, de toda actividad empresarial, es la razón de existencia y garantía de futuro de toda empresa.
Si bien es cierto que es sumamente importante definir ¿quién es mi Cliente?, es también tan o más importante definir ¿quién NO lo es?, el conocer quienes NO son, ayuda a mantener a la empresa enfocada, controla y dirige las transiciones en los momentos correctos. Al tener explícitamente definidos tus grupos de clientes, la empresa tiene las bases de una perspectiva de afuera hacia adentro sólida. De esta forma el esfuerzo necesita dirigirse y centrarse en establecer el negocio para estar en sintonía con cada realidad, necesidad y ubicación de valores de los clientes, actuales y futuros.
Usando las palabras de Drucker; “El propósito de una empresa empieza afuera con el cliente… es el cliente quien determina qué es un negocio, qué produce y si prosperará.”. Ahora bien, es por todos conocido el hecho público y notorio que los negocios tradicionales se están convirtiendo en una especie en extinción, están desapareciendo. Hoy las empresas no están vendiendo productos, como en antaño, están vendiendo conocimiento, experiencia… Ya no hay los tradicionales competidores, sólo mejores soluciones y más opciones que pueden unirse en más formas.
Hoy, gracias a la Internet y la Globalización, estamos ante la presencia de un mundo interconectado, tu cliente, a diferencia del siglo pasado, con frecuencia resulta ser también tu principal competidor. Hoy en el mundo cambiante de los negocios en línea, la frontera entre la competencia y la cooperación es asombrosamente borrosa y fugas. Hoy la rentabilidad cambió su rol, ya no es el propósito que estuvo acompañando al empresario por siglos y siglos, sino un factor determinante, de la empresa de negocios y de la actividad de negocios, indiscutiblemente, hoy necesitamos proporcionar satisfacción, debemos apostar a mejorar la calidad de vida, y no a buscar un simple total en la contabilidad, éste ultimo vendrá como resultado del efecto domino y ya está posicionado en un segundo o tercer plano en las prioridades de existencia en el tiempo.
¿Qué es VALIOSO para el Cliente?
Interesante, ésta es otra de las preguntas que necesariamente debemos formular, y de ella se desprende el término “valor”, término que nos dio una sorpresa al buscar su origen etimológico.
Existe en hebreo la palabra “iakar” (יקר) que significa “caro”, de la misma raíz deriva “iakir” (יקיר) “querido, apreciado, valioso“. Esta etimología aparece por primera vez en la Biblia (Jeremías) y no deja de sorprenderme, resulta que ¿algo caro es valioso, de lo contrario es una baratija?, ahora entiendo algunos porqués de la axiología (parte de la filosofía consagrada a la doctrina de los valores) capitalista (formada en los comienzos del siglo XX (Rickert, Max Scheller y otros)) versus la axiología socialista (Carlos Marx).
¡Vaya!, la cosa se está poniendo realmente interesante, ¿Qué entiende y considera el cliente como valor?, ¿Qué busca cuando compra el producto? La teoría económica clásica y tradicional ha respondido de una forma realmente simplista ya que resuelve el problema con una supuesta simple palabra: precio, del latín pretium (precio, recompensa), es el valor monetario que se le asigna a algo. Todos los productos y servicios que se ofrecen en el mercado tienen un precio, que en términos generales, es el dinero que el comprador o cliente debe abonar para concretar la operación (compra – venta).
Interesante, pero ahora entramos en el terreno de la relatividad, ¿qué es caro? y ¿qué es barato?, todo depende desde el punto de vista que se vea, por el fabricante es barato para el consumidor es caro, es más, si algo es barato, para el cliente, usuario, consumidor o comprador, será algo de poco valor y no es de extrañarse ya que su origen etimológico lo establece así.
Por otro lado, para un gerente “valor” es sinónimo de calidad, como verán, éste es un tema, desde el punto de vista filosófico, económico, administrativo, sicológico, político y social, realmente complejo y profundo que no viene al caso, ya que necesitaríamos tomos y tomos para adentrarnos en sus entrañas.
Trataré de explicar la necesidad de meditar y reflexionar sobre las posibles respuestas a las preguntas que nos ha estado acompañando ¿quién es mi Cliente?, ¿qué es VALIOSO para el Cliente?, pues bien, para ello tomaré como ejemplo una zapatería, su producto zapatos.
Bien, iniciemos con el punto de vista del adolescente, para él, el valor lo define la moda, la calidad y el precio carecen de importancia, la durabilidad es algo secundario, lo importante es usar lo que está a la moda, es usar la marca, en cuanto al precio que se preocupen los padres, ella o él, debe estar a la par de sus amigos. Para la hermana un poco mayor, pero no está casada, la moda es importante pero también lo es la calidad y la marca, el precio comienza a preocuparle pero lo más importante es la belleza estética y no la comodidad. Para la mamá de los dos jóvenes, la cosa es un tanto distinta, el precio ya es preocupante, lo importante es la comodidad y la durabilidad, la marca es lo de menos y mucho menos la moda. Para la abuela, sucede algo simpático, lo fundamental, lo primordial es el precio, la comodidad y la durabilidad, en su diccionario no está la moda, la belleza estética no es tan importante.
Cuatro estratos, cuatro clientes distintos, cuatro consumidores buscando y adquiriendo un producto, cuatro seres humanos con puntos de vista, necesidades, prioridades y requerimientos distintos. Evidentemente son cuatro bloques que necesariamente hay que satisfacer, no es un solo cliente, son cuatro los que impactan el flujo de caja, son cuatro los que intervienen en la estabilidad y sobrevivencia de la zapatería.
Existe una regla universal que no puede ser obviada, tal como lo señala Drucker, el cliente, usuario, consumidor o comprador, a diferencia de la opinión de muchos, nunca compra un producto. Por definición, compra la satisfacción de un deseo, compra valor y aquí la complejidad del término.
Los economistas lo resuelven con el precio, pero definitivamente la formula es altamente engañosa e incluso errónea, de hecho lo que es valor para los distintos tipos de clientes conforman un cuadro tan complejo que solo ellos pueden aportar los elementos fundamentales para dar respuesta a las preguntas que nos formulamos inicialmente y con ellas dar repuesta a ¿Qué es y qué debería ser nuestra empresa?
Autor Salvatore Tarantino
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