El diseño de un punto de venta (mobiliario, colores, ubicación, promociones, secciones, etc.) mejora la experiencia de compra si hace uso de los conocimientos e información que le aporta el neuromarketing. Lejos del criterio “me gusta” o “no me gusta” es posible utilizar criterios objetivos para su optimización.
El análisis de los deseos de los consumidores, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y motivaciones de las personas permite recopilar información fundamental para diseñar paso a paso la experiencia de compra.
Veamos un ejemplo concreto: el diseño de un lineal para un determinado punto de venta. Las actuales técnicas de neuromarketing (conocimientos aplicados de múltiples estudios, eye tracking y medición de la actividad de las ondas cerebrales) ofrecen diferentes posibilidades en función del nivel de profundidad al que se quiera llegar y la inversión que se esté dispuesto a realizar. (Lo normal es que a mayor profundidad del estudio exista un mayor retorno en la inversión)
La primera de las opciones citada anteriormente (y la más económica), la aplicación de los conocimientos adquiridos en multitud de estudios y experiencias nos indica que ante un mural desordenado de 20 metros de longitud repleto de productos de un color uniforme (por ejemplo, bandejas de productos cárnicos) el consumidor va a tener serias dificultades para localizar el producto que está buscando (por ejemplo, una bandeja de solomillo) y que en consecuencia la duración de su compra será muy alta (estará un buen rato buscando entre las bandejas) y su experiencia negativa. (A nadie le gusta perder el tiempo). Una clasificación vertical por colores, familias y modos de preparación (ej. Vacuno, porcino, ovino, hamburguesas, aves, conejo…) potencia la estimulación del cerebro reptiliano (muy sensible a los estímulos visuales; por ejemplo, el nervio visual es 40 veces más rápido que el nervio auditivo) y perceptualmente garantiza la localización exacta del producto, reduciendo el tiempo de compra y mejorando la experiencia.
La segunda opción es hacer uso del eye tracking para poder medir de forma objetiva exactamente el tiempo en el que se optimiza el tiempo de compra y la localización de productos, ofertas y promociones. La técnica del eye tracking sigue el movimiento de los globos oculares. El análisis de los movimientos oculares es un tipo de medición biométrica que resulta de gran ayuda para comprender actos no conscientes de los consumidores. La tecnología utilizada para llevar a cabo dicho seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad con la finalidad de rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del consumidor, entre otros factores.
La información recogida permite conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas de calor que indiquen los puntos “calientes” de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo. También nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos de diseño.
En España ya existen experiencias que han permitido optimizar el mural de lácteos. Estas aplicaciones han reducido el tiempo de compra de 72 a 30 segundos y han incrementado las ventas entre más de un 5 %.
La tercera de las herramientas de neuromarketing (la que información más detallada aporta y en consecuencia requiere de una mayor inversión) es la medición y el análisis de la actividad de las ondas cerebrales en el punto de venta. El equipamiento para el test neurológico es portátil y confortable por lo que no resulta intrusivo para los participantes en el estudio.
Las mediciones permiten capturar una gran cantidad de información proveniente de los cinco sentidos y analizar con un gran nivel de detalle como los consumidores perciben diferentes diseños de murales (colores, umbrales de percepción, número de facings, stoppers, promociones, etc.) para poder así comprar diferentes diseños y seleccionar aquel que se ajusta más a los objetivos del proyecto. Otra información relevante que aportan estos tipos de estudios es la detección de elementos “inhibidores” de la compra, elementos que son imposibles de detectar cuando en el diseño del punto de venta se utiliza el criterio “me gusta” o “no me gusta”.
Como conclusión y resumen indicar que diferentes técnicas de neuromarketing (que van desde una pequeña inversión y aplicación de conocimientos hasta estudios más complejos y detallados que miden las ondas cerebrales) permiten, de forma concreta y objetiva, mejorar la experiencia de compra e incrementar las ventas optimizando los recursos existentes.
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