por Juan Sobejano
Existe una tendencia a la normalización que está matando la creatividad, o al menos impidiéndole llegar al mercado. Parece que la estandarización y/o normalización (palabra esta última que ya de por si tiene una alta carga filonazi) son los objetivos primeros del mercado, organismos que lo controlan y altos cargos. Es cierto que la estandarización otorga seguridad, y si se hace bien puede ser incluso un buen criterio de calidad. Pero me parece que podemos ganar más si trabajamos fuera de nuestra zona de confort, fuera de la estandarización, que dentro de ella y siguiendo sus indicaciones.
Estandarización y clientes
Parece claro que, como ya he dicho, al cliente le gusta la seguridad, quiere saber qué va a encontrar cuando compre un producto o servicio. Esto es especialmente importante en el sector turístico, donde el cliente crea el producto mientras lo disfruta y se genera en espacios de convivencia. Pero el hecho de mantener un cierto control en la respuesta no quiere decir que ésta deba ser absolutamente inmutable y totalmente predecible.
Hay una frase de Henry Ford que me encanta: “si yo hubiera hecho caso al mercado hubiera criado caballos más rápidos y no construido coches”. Porque efectivamente, a veces debemos ir en contra del mercado, de todo el mercado, si queremos ser capaces de construir un modelo de negocio nuevo, un nuevo producto o un servicio diferente.
Cuando Kim y Mauborgne propusieron su estrategia del océano azul, lo que tenían claro es que las empresas no podían tomarse al pie de la letra a los organismos reguladores y sus normas de estandarización. Si queremos ser diferentes debemos crear nuevas normas y romper las antiguas.
Quede claro que hay criterios de seguridad, entre otras normas, que no entran dentro de este artículo. No hablo de este tipo de normalización, sino de aquella que trata de controlar y regularizar la forma en que debemos estar en el mercado.
Estandarización y administración
La administración, ya sea local, provincial, regional, nacional o internacional, utilizan en muchos casos la estandarización como herramienta de control. Es bueno y hasta necesario atender a las normas de estandarización pero teniendo siempre presente la opción de saltárselas. Un ejemplo interesante es el Manual de Oslo, que es en cierto modo un ejercicio de la OCDE para controlar y asimilar el estudio y medición de la innovación. En este caso se establecen 4 campos en los que es posible la innovación, y así habla de la innovación de producto, innovación de proceso, innovación de marketing e innovación de organización. Otros autores hablan hasta de 12 tipos de innovación, como es el caso del Radar de la Innovación, donde posiblemente se consiga un mejor análisis y de más utilidad para las empresas a la hora de utilizar este tipo de medición en sus procesos de gestión.
Siguiendo con el tema de la estandarización y la administración, no hace mucho una amiga me comentaba que un alto directivo de una asociación hotelera le había dicho que el pensamiento de diseño era una metodología que no había sido validada por la Unión Europea y que por eso no podía ser aceptada como modelo de desarrollo de proyectos. Es curioso como se quiere controlar y poner límites hasta lo que en su propia naturaleza no los tiene. Si hay una cosa que es interesante del pensamiento de diseño es que es absolutamente abierto, de modo que cada usuario puede encontrar su propio camino dentro de él, y precisamente esa es una de sus fortalezas.
No soy de los que creen a pies juntillas todas las teorías que leo y estudio, por mucho que algunas sean escritas por auténticas lumbreras, pero me parece estúpido dejar que otros decidan si una metodología me sirve o no sin haberla probado. Y no digamos de la calidad.
La estandarización de la calidad es uno de los pozos donde tirar dinero más profundos que hay, sobre todo si hablamos de calidad de servicios. El modelo de la Q de calidad en turismo es uno de los más claros. En un sector donde son los clientes los que definen la calidad, y donde hay tanta variedad de criterios, situaciones personales, formas de viajar, de relacionarte con el destino o de interactuar con las personas como viajeros, e incluso con cambios dentro del mismo viajero, pretender definir unos estándares y criterios que definan la calidad de un hotel, empresa turística, playa, oficina turística o lo que sea que tenga que ver con el turismo es una absoluta estupidez. La administración nunca puede decidir que un hotel o playa tiene calidad, es el viajero el que lo decide. De este modo la Q de calidad se ha ido convirtiendo poco a poco en un recurso de marketing más en lugar de ayudar en los procesos internos de mejora de la propia calidad de la organización.
Los estándares informales o mentales
Pero dicho todo lo anterior creo que lo más peligroso es trabajar con estándares mentales o no estructurados. Estos son aquellos que nosotros mismos nos imponemos, bien por conveniencia, por falta de imaginación, por ausencia de capacidad o por imposición. Es la temida frase “siempre se ha hecho así”. Creo que en parte este tipo de estándares se siguen por una mala comprensión de procesos como el benchmarking, que en lugar de ser un modelo a partir del cual evolucionar individualmente se gestiona como mera copia.
Me parece muy interesante, para obviar este tipo de estándares, utilizar modelos de hibridación, que trae información, ideas e influencias de fuera de los entornos en los que estamos trabajando para sacar nuevas ideas y modelos. Recomiendo leer el informe Hibridatur, que aunque enfocado al turismo tiene mucha información valiosa sobre este modelo de ideación.
Creo sinceramente que debemos olvidar los estándares a la hora de gestionar, que no nos debemos dejar llevar por clichés, modelos o ejemplos si no es para partir de ellos y evolucionar por nuestro propio camino. Nada está escrito, no se ha inventado todo, quien lo diga miente. Hay mercados que no hemos explorado, productos que no hemos inventado, formas de gestión que ni imaginamos, soluciones que el cliente no sabe ni que necesita. De nuestra capacidad de ser únicos y distintos va a depender mucho de nuestro éxito.
Fuente http://www.juansobejano.com/2012/07/09/si-quieres-ser-diferente-huye-de-la-estandarizacion
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