Cómo medir la eficacia comercial?

por Francisco Arteaga.

EL VOLUMEN DE VENTAS NO ES UN INDICADOR
Actualmente, en un entorno profundamente competitivo de tantos cambios y tan rápidos, la única manera de seguir adelante con garantías es fundamentalmente mejorando nuestra forma de vender. Muchos habréis escuchado ya la frase de moda de “no es lo que vendes, sino cómo lo vendes”.
Y la pregunta que suele hacerse el comerciante a continuación es: “¿lo estoy haciendo bien?”.
Cuando uno trata de responder a esta pregunta, enseguida salen a relucir algunos números como la cifra de ventas, los beneficios… Y la primera opinión la suele dar alguien tan alejado de los clientes como el gestor o asesor fiscal del comercio, basándose en información eminentemente contable. Son muy pocos los que relacionan la valoración de su actividad con indicadores ligados a sus clientes.
Sospechando que algo no marcha bien, o al menos como quisiéramos, ¿sabemos dónde tenemos que mejorar y cómo medirlo?.
En una gran mayoría de casos la respuesta suele ser NO. Es por ello que se hace necesario identificar cuáles son los indicadores clave del negocio, es decir, aquellos que nos permitan medir nuestros objetivos concretos y que con su lectura e interpretación impliquen una acción (observar una caída de ventas del 20% no nos dice dónde está el problema y cómo solucionarlo).
Los primeros indicadores a analizar surgen de descomponer la ecuación de las ventas en sus 4 factores fundamentales:




1. Factor Tráfico: ¿tengo más o menos afluencia de personas en mi tienda? Se puede medir su evolución (anual, semanal) o su distribución (por día de la semana y/o por franja horaria) indicándonos si debemos, por ejemplo, desarrollar acciones de comunicación que aumenten el flujo de entradas en el punto de venta (para el primer caso) o redistribuir nuestro personal, tiempo o tareas (para el segundo caso).
2. Tasa de conversión: ¿cuántos de los que entran en mi tienda se convierten en un ticket? Es decir, ¿cuántos visitantes terminan siendo clientes? Este es un indicador de medida del desempeño comercial extraordinario, permite valorar la eficacia de nuestra metodología de ventas y la claridad de nuestra oferta.
3. Índice de ventas o número de artículos por ticket: ¿cuántos artículos de media me compra cada cliente? Aquí podemos leer la calidad de nuestra venta cruzada y/o complementaria. Para aquellos establecimientos con una tipología de compra denominada “de carga” (suelen poseer cestas a la entrada como las tiendas de cosmética, chucherías … sin olvidar los supermercados y otros grandes de la distribución) se trata de un indicador fundamental.
4. El factor precio (de venta medio por artículo): ¿cómo ha evolucionado el importe medio por artículo de mis ventas? Este factor debemos recordar que no sólo depende de las variaciones de precio que realicemos sobre los productos y servicios ofrecidos, sino también del comportamiento de compra que se observe por parte del consumidor con la adquisición de artículos de mayor o menor precio.
Para obtener datos fiables de los 2 primeros factores es preciso disponer de contadores de personas en el punto de venta. Existen empresas que ofrecen diferentes tecnologías en función de las necesidades y morfología de cada comercio (desde los infrarrojos de toda la vida hasta el ultimo grito en cámaras estereoscópicas).
Para los 2 factores vinculados con el consumo es necesario manejar un TPV (terminal punto de venta que gestiona las operaciones propias del comercio) o un ERP (sistema de gestión de la información) que permitan cruzar los datos de clientes (tickets y facturas), cantidades (unidades vendidas) y, cómo no, ventas en euros.
LA SALUD DEL NEGOCIO TAMBIÉN SE MIDE CON UNA ANALÍTICA
Podríamos decir que con los indicadores anteriores hemos tomado la temperatura del paciente y le hemos practicado una auscultación pulmonar y cardíaca, eso que hace un médico nada más entrar en su consulta.
Y en muchas ocasiones, ese médico de cabecera para completar su diagnóstico solicita una analítica.
Siguiendo con la metáfora, en retail se puede (y en ocasiones se debe) ir a buscar otros indicadores clave (o “KPI” = “Keys Performance Indicators”) para diagnosticar con precisión la salud de nuestra actividad comercial:
-El % de fidelización, es decir, la métrica que establezca la relación entre tus clientes fichados en tu base de datos (y que suelen ser los que vienen más frecuentemente y compran más) y el total de tus tickets
-La frecuencia de visita de tus clientes fidelizados (cuántas veces por mes / temporada / año vienen y compran)
-La rotación de stocks , hoy en día palanca fundamental para mejorar la tesorería del negocio si tenemos en cuenta las dificultades actuales para obtener financiación y la congelación de los plazos de pago a proveedores contemplada por la ley de morosidad 15/2010 de julio 2010
-El % de sell-out , un indicador imprescindible a vigilar y trabajar semanalmente en el sector de la moda. Si compro para mi tienda 100 artículos de moda o tendencia para esta temporada, el día antes de rebajas tengo que haber vendido mínimo 70 unidades de esas 100 (70% de sell-out).
-La productividad (por metro lineal, por hora), es decir, la capacidad de generar ventas en función de la inversión en espacio (tienda) o en tiempo (personas) que tiene nuestro negocio. Es importante considerar este indicador más como un indicador comercial (pensando en el numerador = ventas) que como un indicador de gestión (pensando en el denominador = coste). ¿Cómo conseguir que cada hora de trabajo, cada metro de la tienda, genere más cifra?
-El índice de sensibilidad, muy utilizado en gran distribución para repartir el espacio entre secciones y/o familias de manera que se optimice la rentabilidad de cada metro de la tienda
-Y muchos más…
UN NÚMERO NO LO ES TODO
La analítica sólo se suele pedir una vez, y sirve principalmente para poder contrastar varios indicadores entre ellos con el fin de confirmar la interpretación que podamos hacer de su lectura. De igual manera que un médico contrasta los resultados de los análisis de sangre y orina con la observación que realiza del estado físico de su paciente, es muy importante tener en cuenta que en una tienda los indicadores deben contrastarse con la realidad física de la tienda.
Una vez identificados los indicadores que mayor impacto puede generar en los resultados del negocio y, o bien porque presentan un valor por debajo de los objetivos, o bien porque en ese momento tienen particular relevancia, se aconseja seleccionar los 2-5 (máximo) principales para su seguimiento.
Por último, hay que recordar que un buen indicador:
Mide el objetivo
Implica una acción
Es en tiempo real
Debe ser realizable a un coste aceptable (sencillo de extraer)
Y fiable para la toma de decisiones
Debe ser fácil presentarlo
En definitiva, los indicadores de gestión comercial existen. Y representan la verdadera medida del valor de un negocio. Los indicadores de gestión económica son, y deben seguir siendo, secundarios.
Recortar gastos es algo que se puede hacer una vez, mejorar nuestras ventas es algo que se puede hacer cada día con las acciones que implementemos gracias a la correcta interpretación de nuestros indicadores.
¿Y para ti, qué indicadores son los esenciales para gestionar tu negocio?
Autor Francisco Arteaga. - Francisco tiene una dilatada experiencia en retail, tras diez años en Decathlon España con responsabilidades en logística, dirección de tienda y posteriormente en control de gestión para el negocio en España. Posteriormente fue director general en Tribune (textil, 70 tiendas) y director regional en la francesa Okaidi. Actualmente es formador y consultor de gestión estratégica y planificación retail para Alpenstock y Access Consulting así como profesor colaborador de ESCODI/UAB y consultor externo de Cámaras de Comercio de Aragón.
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