Angélica Frías, licenciada en Mercadotecnia por la Universidad Tecnológica de México-, dice “He conocido empresarios que tienen productos similares o superiores a los de la competencia, que están dirigidos a los mismos mercados. Ellos utilizan los mismos canales de distribución y aun así sus competidores los aventajan en volumen de ventas por el doble, el triple o más. ¿A qué se debe este fenómeno? Tal vez la respuesta sea que el cliente no desea específicamente su producto.
¿Por qué? Porque hay diferencia entre necesidades y deseos, señala la experta. Y subraya que Abraham Maslow en su artículo “Teoría sobre la motivación humana” propone que los seres humanos contamos con una jerarquía de necesidades que debemos satisfacer en un orden específico. Este orden se define por medio de una “pirámide de necesidades”, en donde los requerimientos para sobrevivir se encuentran en la base de la pirámide y conforme se asciende en la estructura se van satisfaciendo los adicionales.
Frías, en un trabajo sobre mercadotecnia para IdeasPyme, recuerda que la base la conforman las necesidades fisiológicas básicas indispensables para sobrevivir como son el respirar, el alimentarnos, el beber agua. En el segundo nivel se encuentran las necesidades relacionadas con la seguridad y protección, como son el contar con una casa o un lugar seguro.
En el tercer nivel se encuentran las necesidades de aceptación como son formar parte de un grupo social o tener una pareja amorosa. En el cuarto nivel se encuentran las necesidades de estima como son el éxito personal o el prestigio, y en la punta de la pirámide se encuentran las necesidades de autorrealización (la educación y todas las cosas que involucran aspiraciones personales).
Empresario, tenga en cuenta:
De acuerdo con esta teoría, los seres humanos iremos satisfaciendo necesidades de la base a la punta, según nuestras posibilidades. Por ejemplo, si tenemos sed, existen varias formas de satisfacer esa necesidad: tomando agua de la llave es una forma o si lo “deseamos”, podemos preferir tomar una Coca-Cola y satisfacer igualmente la necesidad. Nótese la gran diferencia: cuando el consumidor selecciona un producto específico para satisfacer una necesidad, estamos hablando de “deseos”.
El trabajo de Frías va más allá y dice lo siguiente: Los deseos son moldeados por la cultura y la personalidad de cada individuo. Es aquí donde usted como dueño de una Mipyme tiene que lograr que sus clientes deseen sus bienes y servicios ya que así estarán dispuestos a pagar por ellos no importando el precio que usted fije por encima de la competencia.
Convierta las necesidades en deseos
Aquí viene la pregunta del millón: ¿cómo va a lograr convertir una necesidad en deseo? La respuesta reside en lograr que su producto sea aspiracional.
El concepto de “aspiracional” proviene de la palabra aspirar o desear algo. Un claro ejemplo de los beneficios que se obtienen al contar con productos aspiracionales, lo obtuve de una compañía que vende unos jabones en una tienda de autoservicio.
Dichos jabones eran más baratos que los de la competencia y superiores en cualidades o atributos ya que contenían glicerina que ayuda a tener una piel más bella y son totalmente biodegradables, por lo que son más amigables con nuestro medio ambiente. Sin embargo, el empaque era de plástico transparente y al verlos podías llegar a pensar que eran de inferior calidad. El resultado: el producto se vendía menos que otros productos de la competencia a pesar de sus cualidades o atributos superiores.
Así que la compañía productora de este producto tomó las siguientes acciones:
• Subir el precio. Un precio menor al de la competencia transmitía implícitamente una menor calidad, aunque ello no fuera cierto.
• Cambiar el empaque. Se diseñó un empaque visualmente más atractivo que resaltaba las cualidades o atributos del producto: cuida la piel, no contiene químicos y no contamina el medio ambiente.
El resultado: ¡Las ventas se dispararon inmediatamente!
Descubra lo que realmente vende. Hay una gran diferencia entre lo que el producto hace y lo que el consumidor realmente desea. Por ejemplo: las mujeres no compramos cosméticos, sino belleza. Los hombres no compran unos zapatos de fútbol, sino ser los mejores jugadores de fútbol. Cuando compramos agua embotellada no sólo compramos agua, sino salud.
Me gustaría cerrar este artículo –dice Frías-, citando a Seth Godin en su libro "Todos los comerciales son mentirosos" (All marketers are liars): “Los productos se venden debido a que los consumidores compran lo que desean y no lo que necesitan. Las necesidades son prácticas y objetivas, los deseos son irracionales y subjetivos. Realmente no importa lo que usted venda –y no importa si lo vende a personas o negocios– el camino más confiable para crecer económicamente yace en satisfacer los deseos, no las necesidades”.
Hágase la siguiente pregunta: ¿Sólo estoy satisfaciendo necesidades? Si es así su compañía puede estar comprometiendo su futuro. Recuerde que la competencia aflora y cada día la fidelidad del cliente o del consumidor es más esquiva.
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