por Fidel Álvarez
Desde hace un tiempo, la calidad se ha dado la mano con la excelencia, de manera que no se concibe a una separada de la otra, es decir, está asumido que el camino a la excelencia transita a través de la calidad. En el marco de la férrea competencia que caracteriza al mercado en general, es algo que se ha hecho extremadamente necesario e imprescindible, aunque no todo lo que se pretenda hacer llegar al consumidor sea de calidad ni se dejen de utilizar ciertos mecanismos para atraer el interés de los consumidores y buscar la manera de fidelizarlos.
El desarrollo económico alcanzado en las últimas décadas del siglo pasado, unido al auge del comercio internacional y lo que se ha definido como globalización, impulsó a un primer plano el tema de la calidad. Los japoneses han sido considerados como los promotores de éste concepto, que en relativamente poco tiempo trascendió fronteras hasta llegar a lo que se denominó como cero defectos y posteriormente a la certificación de calidad, algo que se ha estado convirtiendo en una exigencia para las empresas que desean expandirse y posicionarse en determinados mercados, como si de una moderna patente de corso de tratara. Sin embargo, la calidad no debe verse asociada únicamente al producto o servicio que se oferta, pues ésta es una forma muy estrecha y parcializada de concebirla que a la postre puede conducir a errores. Si bien es cierto que el fin último de la calidad se materializa en el producto o servicio, en la actualidad hay muchos más elementos asociadas a éste concepto, cosa ésta que ha contribuido a enriquecerlo aun más. Phillip B. Crosby, autor de la teoría de “cero defectos”, consideraba que la calidad es el resultado del trabajo conjunto de todos los factores que intervienen en la producción, tanto los empleados, la dirección como los proveedores. Actualmente no basta con que un bien se presente con determinadas características y atributos para que obtenga el necesario reconocimiento que viene avalado por la calidad. Desde la organización interna, la atención al cliente, el servicio postventa, la garantía, los recursos humanos, hasta el marketing, forman parte del concepto amplio de calidad. Es precisamente en éste contexto de integridad que se puede asociar la calidad con la excelencia.
Partiendo de éste punto haré referencia a la calidad no como concepto asociado a los atributos y propiedades que intrínseca y extrínsecamente debe tener un bien, sino como se ha mencionado antes, a la relación que ésta tiene con la excelencia, al papel que desempeña en el proceso estratégico de cara a la posición que debe buscar una empresa en el duro escenario de la competencia que caracteriza al sector en el cual se desarrolla. Es una realidad que tanto el fenómeno conocido como globalización o la internacionalización de los mercados y el aumento de la competencia que la acompaña, ha propiciado que en las empresas haya surgido el interés por la calidad desde el punto de vista del proceso de certificación a través de las normas ISO. La certificación de la calidad es una buena carta de presentación al lanzarse a la conquista de nuevos mercados, sobre todo en los más exigentes.
Parece interesante entonces saber qué se entiende por excelencia. Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, la excelencia se define como “superior calidad o bondad que hace digno de singular aprecio y estimación algo“. Si analizamos ésta definición, encontraremos que apunta a un estadio en el nivel de desarrollo, el cual a la vez conduce a un valor tan importante como lo es el reconocimiento, algo que no se logra de forma expedita, porque requiere de esfuerzo, trabajo y sobre todo, constancia. En resumen, desde el punto de vista empresarial la excelencia se traduce en la mejor forma posible de hacer.
Si bien la excelencia es importante, necesaria y puede que hasta imprescindible, alcanzar la misma depende únicamente de las empresas, de su actuación consciente y de saber hacer. Se convierte en definitivas en una suerte de filosofía empresarial en la que la organización se supera a sí misma como un mero ente destinado a ofrecer un bien o servicio con tal de generar ingresos. Directamente nadie les exige o les obliga, por lo tanto son éstas las que tienen la responsabilidad de definir si están interesadas en trabajar en pos de alcanzarla, porque evidentemente implica un determinado esfuerzo, no solo en cuanto a recursos, sino también en superación y trabajo, en cambio de mentalidad, que pasa incluso por cambiar conceptos. Por supuesto que el esfuerzo puede tener su recompensa, que se traducirá obviamente en aspectos cuantitativos, por ejemplo, la reducción de costos, el aumento de las ventas o de la cuota de mercado; y también cualitativos, tales como el reconocimiento y fidelidad por parte de los clientes. En la actualidad la fidelidad de marca es uno de los atributos más importantes de que disponen las empresas, precisamente porque con los años se ha asumido que los productos de una determinada marca (Sony, Nestlé, Coca Cola, Nokia, Apple, Toyota, Wolksvagen, Rolex, Mercedes Benz, etcétera) son sinónimo algunos de ellos no solo de prestancia, sino también de una buena calidad, ofreciendo una mayor satisfacción a los consumidores.
En la práctica, como se ha subrayado antes, el imperativo de la competencia obliga cada vez más a las empresas a apostar por la calidad y la excelencia, independientemente del sector de actividad en el cual se desarrollan, de su tamaño o del volumen de beneficios que obtienen. En principio ninguna empresa está imposibilitada o excluida de un proceso que se vincula con su propia existencia y que a la postre reportará beneficios. Una vez que se asume la necesidad de lograr la excelencia, el siguiente paso es plantear o definir el plan de acción que se debe seguir, en función de la situación interna y externa que esté presente en cada caso, porque alcanzarla parte de superar los problemas (Debilidades), potenciando las Fortalezas y reduciendo, siempre que sea posible, el impacto de las Amenazas del entorno, aunque éste también puede ofrecer posibilidades (Oportunidades) que sabiéndolas identificar adecuadamente estarán a favor de la empresa.
Precisamente el Modelo EFQM o Modelo Europeo de Excelencia Empresarial, sirve para analizar y evaluar de forma integral, la situación y el funcionamiento que presenta en un momento dado una determinada organización de cara a la excelencia. EFQM son las siglas en inglés de la Fundación Europea para la Gestión de la Calidad, organización no gubernamental que fue creada a finales de la década del ochenta del siglo pasado con el objetivo expreso de impulsar el trabajo en pos de la calidad en el marco europeo. La fundación otorga anualmente premios que reconocen el trabajo realizado por las empresas, para lo cual se basa en el empleo del modelo que se reconoce con las mismas siglas de la organización.
El Modelo establece un conjunto de criterios que sirven de guía para medir cómo está la empresa y a partir de aquí establecer las medidas -o lo que se conoce técnicamente como Planes de Mejora- que serán necesarias implementar en función de los objetivos y de la estrategia definida. El Modelo contempla aspectos de índole cualitativa y cuantitativa, a saber:
• Liderazgo: en la actualidad no se concibe una buena organización que no disponga de capacidad de liderazgo, no solo desde el punto de vista individual, es decir, que exista una persona que tenga la autoridad y el prestigio suficiente para que sea reconocido por parte del colectivo que dirige como líder, y que esas cualidades le permitan dirigir eficazmente a la organización, sino incluso que exista un liderazgo colectivo, que resulta mucho más abarcador y ambicioso. Un colectivo o una organización tienen la posibilidad de ser líderes cuando son capaces de convertirse en un referente, no solo para las otras empresas, sino para el conjunto de las fuerzas y factores que interactúan en el escenario económico (proveedores, clientes, medios de comunicación). Cuando se analiza el impacto que en los últimos años ha sido capaz de imponer Apple en el escenario empresarial, se puede observar que independientemente a la fuerte competencia que caracteriza al sector, existe un amplio reconocimiento a su labor de innovación, cambio e impacto socio-económico. Apple ha marcado una pauta que ha obligado a todos a observarla y a muchos, incluso a admirarla.
• Personal: parte importante en el éxito de una organización lo tiene el personal que la integra, no solo por su nivel de conocimientos, experiencia y calificación, sino por su motivación, dedicación, identificación y entrega. Un colectivo cohesionado y comprometido con la organización es una garantía segura de éxito. Estudiar la composición del colectivo humano, sus intereses, problemas y aspiraciones, es una parte esencial del diseño de una buena estrategia. El personal tiene que estar bien entrenado y conocer exactamente lo que tiene que hacer.
• Política y Estrategia: se supone que todas las empresas, independientemente a su tamaño, potencial y organización tenga una determinada estrategia, más o menos elaborada y estructurada, sin embargo, para las que apuesten por la calidad y por la excelencia, el Plan Estratégico y la política a seguir se hace imprescindible.
• Recursos: los recursos disponibles (o necesarios) son los que determinan que los objetivos estratégicos propuestos se puedan alcanzar. Realizar planes ambiciosos sin que estén sustentados en la realidad de la disponibilidad de recursos es una utopía o en el peor de los casos una verdadera pérdida de tiempo. Por supuesto, el uso racional y eficiente de los mismos, la explotación de las reservas, el empleo de recursos alternativos, forma parte de éste importante aspecto. En esto la teoría del “Cero defecto” vuelve a imponerse, toda vez que la reducción de los fallos contribuye al uso más eficiente de los recursos, eliminando gastos de reprocesamiento o por pérdida total de productos inservibles.
• Procesos: toda organización sustenta su funcionamiento en procesos, los cuales pueden ser de índole productiva (tecnológica), administrativa, logística, comerciales, de capacitación, de control, etcétera. La correcta definición de los procesos contribuye a una mejor organización interna y redunda en una mayor eficiencia.
• Resultados: en personal, clientes, inversores y sociedad. En definitivas toda empresa trabaja para ofrecer un resultado que repercute en varias direcciones. Sin dudas lo más importante (en las empresas con fines de lucro) es la venta, los ingresos y los márgenes de beneficio que se alcancen, pero esto no lo es todo. Este es tal vez el resultado más evidente o generalizador, pero en medio o alrededor están otros aspectos a considerar.
a) El nivel de satisfacción de los clientes con el producto o servicio, tanto en el uso como en las garantías que recibe al adquirirlo. A los clientes se les puede engañar durante un tiempo, pero no todo el tiempo. El cliente satisfecho se hará fiel, pero eso dependerá de que se sienta que es importante para la empresa que ofrece el producto o servicio.
b) El grado de satisfacción de los trabajadores con la organización se mide en aspectos cualitativos como el ambiente laboral, la protección y seguridad del trabajo, la relación con los jefes, el nivel de comunicación existente, entre otros; así como por aspectos cuantitativos como la remuneración y los beneficios que recibe, porque en definitivas tiene intereses personales que necesita y desea satisfacer. El trabajador estará interesado en que la empresa mejore y prospere en la misma medida en que esa prosperidad le repercuta positivamente.
c) A los inversores y accionistas les interesa los resultados tangibles en términos monetarios, porque necesitan que se cumplan sus expectativas desde el punto de vista de rentabilidad.
d) La sociedad en su conjunto se debe sentir beneficiada y nunca perjudicada por la actividad de la empresa. Las empresas que contaminan, que producen ruido, que no se integran con la comunidad, que dificultan el buen funcionamiento de la sociedad, terminan siendo nocivas. Por suerte la tendencia es a que cada vez más se establezcan normas y regulaciones dirigidas a evitar que las empresas afecten el entorno de forma indiscriminada y con impunidad.
e) Los proveedores son una parte importante en el sistema empresarial. Sin ellos sería imposible que estas pudiesen desarrollar su actividad. Si bien los proveedores tienen obligaciones con la empresa ésta a su vez la tiene con los proveedores, sobre todo en cuanto al cumplimiento de las obligaciones de pago y la necesaria comunicación que debe existir. Los proveedores son también empresas que tienen sus intereses, pero esto no debe conducir al error de considerarlos como enemigos.
• Rendimiento: el rendimiento va más allá del resultado. El rendimiento expresa una cualidad, mide cómo han sido empleados los recursos. Es sinónimo de eficiencia. Por lo general se basa en el empleo de indicadores, muchos de ellos conocidos (Productividad, Gasto de Salario o Material por Unidad Monetaria, Beneficio por Acción, Promedio de Calificación por Estudiante, Gasto Médico por paciente, etcétera) y otros que son elaborados en base al contenido de las tareas establecidas.
Representación del Modelo EFQM. Tomado de Consultoría de Implementación de Calidad.
Obviamente el resultado es lo que le garantiza a la empresa la estabilidad y permanencia, pero para que estos se concreten, antes hay que transitar por un conjunto de fases en la que intervienen diferentes aspectos, factores y elementos, que son los que permiten la concreción de la actividad en forma de resultados, que en éste caso no se refiere únicamente a cuánto se ha ingresado o ganado, sino al impacto que la acción de la empresa tiene en los trabajadores, en los clientes (para los cuales se trabaja), en los que han invertido sus recursos en la misma y en la sociedad.
El Modelo EFQM es una forma de apostar por la calidad y sirve en principio para que las organizaciones que opten por esto revisen y dictaminen su situación interna y externa. Del resultado que se obtenga se puede saber no solo cómo se está, sino que será posible establecer las líneas de acción a desarrollar en función de los objetivos que se deseen alcanzar, delimitados estos en plazos de tiempo.
Para adoptar el Modelo EFQM hay que tener en cuenta cuatro premisas fundamentales:
1. Su carácter sistémico, a partir de que cada uno de los aspectos que lo integran están interrelacionados entre sí, puestos en función de uno o varios objetivos. En definitivas la empresa es un sistema, formado por un conjunto de eslabones o elementos que con funciones y tareas específicas están orientados todos a garantizar la producción o la prestación de un servicio. Cuando por alguna razón no se logra el correcto funcionamiento sistémico el resultado no puede ser bueno, incluso cuando se logren cumplir los objetivos de venta previstos. De alguna manera se producirán desequilibrios que afectan la eficiencia.
2. Su carácter permanente, porque no es un trabajo para un momento, no es para resolver un problema puntual, se debe adoptar como una forma de trabajo. Los continuos adelantos científico-técnicos y las innovaciones imponen una dinámica de cambio constante, que se hace más pronunciada en unos sectores y menos en otros, pero que de una u otra forma no deja de estar presente.
3. Su carácter dialéctico, determinado por la impronta del entorno y la dinámica de la propia organización, que hace que se produzcan constantes cambios que deberán ser tenidos en cuenta. Lo que sirve para hoy puede perder su efectividad mañana. Ejemplos hay de sólidas empresas, con una trayectoria envidiable y con reconocidas marcas que se han visto prácticamente al borde la quiebra. Se me ocurre mencionar al gigante Kodak como un ejemplo evidente de ello, que ha visto como otros productores superaron su innegable experiencia y saber hacer.
4. Como todo proceso, requiere de un control sistemático, que es quien garantiza poder realizar las correcciones que a la luz de los acontecimientos se hagan necesarias. La comprobación de lo previsto respecto a lo real, es la base de la efectividad del Modelo, de lo contrario su utilidad será prácticamente nula.
El control es la función de la gestión que certifica cuánto y en qué medida lo que se ha hecho se corresponde con lo planificado. Como se sustenta en la comprobación, se hace imprescindible contar con un Sistema de Indicadores a través de los cuales poder ejecutar en cada momento las mediciones. En ocasiones se convierte en algo complicado, más que todo porque no se diseña correctamente, pero que no puede pasarse por alto, porque es la única forma de evitar pérdida de tiempo, de recursos y desviación en las metas. Es garantía de la retroalimentación para dictaminar cómo van las cosas y si es necesario cambiar.
No estaría mal que todas las empresas se planteasen la posibilidad de adoptara éste u otro de los modelos que existen (ejemplo, el Modelo Malcom Baldrige) vinculados a la excelencia, no por aspirar a un premio tan prestigioso como el que otorgan las organización especializadas, sino porque en definitiva les sirve para saber cómo están y qué será necesario hacer en función de la situación existente y de las aspiraciones que se tengan. Significa lo mismo que disponer de una estrategia más elaborada, con un conocimiento detallado de la posición que tienen en un momento determinado, con un estudio de las posibilidades de que disponen y de las dificultades a las que se enfrenta.
Finalmente hay que subrayar que el Modelo EFQM (que no es el único que existe para el tema de la excelencia) se asocia con el Plan Estratégico y con el Plan de Mejora, porque sirve para definir qué se debe hacer en base a los objetivos propuestos. De la conjugación adecuada entre ellos depende que la empresa pueda avanzar en el largo camino de la excelencia.
Autor Fidel Álvarez - falvarezgainzaarrobayahoo.es
Graduado de Economía en la Universidad de la Habana, Cuba. Actualmente reside en España. Experiencia como profesor universitario, directivo y consultor de empresas.
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