lunes, 3 de septiembre de 2012

¿Qué tipo de directivo es usted: proactivo o reactivo?






Se escuchan en radio y se ven en televisión. Afanosamente buscan generar contenidos en periódicos y revistas, gastan cantidades de recursos en publicidad, y están convencidos que ese es el camino más rápido para ganarse la confianza y credibilidad entre la opinión pública. Son las decisiones reactivas que usualmente toman las directivas empresariales, cuando se les viene una crisis encima y los daños en su reputación ya están hechos. Tratan de mitigarlos con mensajes publicitarios, cuya efectividad entra en contravía.
La inercia es una fragilidad propia de muchas corporaciones privadas -pequeñas, medianas y grandes- y de entidades públicas que puede ser producto de muchos factores entre ellos la subvaloración de los activos intangibles, la rutinización de los cuadros decisorios de la organización y de la ausencia de un plan estratégico para construir y gestionar la reputación.
“Hay compañías que les sucede lo mismo que a muchas personas: a pesar de los síntomas, esperan que les dé el infarto para ir al médico”, advierte Sara Sandoval, sicóloga industrial y experta en comunicación corporativa.
En Colombia hay empresas petroleras y del sector minero, cuyos ejemplos son clásicos. Han descuidado los factores propios de la reputación corporativa –ética empresarial, relaciones laborales, correcta gestión de la diversidad, asuntos medioambientales, imagen de marca y generación de valor para los inversionistas-, y luego se ven abocadas a crisis impredecibles.
“La opción, entonces, es salir a los medios de comunicación a tratar de presentar una imagen contraria a la percepción recibida inicialmente por el público. Lo vemos a diario, pero esa alternativa genera confusión y desconfianza en el mensaje”, afirma Mariano Lozano, lingüista del Instituto Caro y Cuervo y quien ha estudiado los fenómenos de comunicación empresarial.
Gestión, la clave
La reputación no solo hay que construirla sino también gestionarla. Es imprescindible guardar una relación directa entre lo que se dice y lo que se hace. Por ello es necesario tener claros unos principios y unos valores que se incorporan a la política corporativa.
“Una crisis puede surgir en cualquier momento y en el mundo complejo de los negocios nadie está exento de sufrirla. Por eso es necesario anticiparse y contar con un plan estratégico de comunicación de crisis para enfrentarla y no esperar que lo sorprenda para reaccionar improvisadamente” asegura Myriam Ortiz directora Corporativa de Grupo13- comunicación y Estrategia, empresa especializada en gestión de crisis
Peter Brabeck-Letmathe, presidente de Nestlé, que ocupa el quinto puesto en el ranking de las compañías colombianas con mayor reputación en 2012, según el Institute Reputation, lo tiene claro: hay que crear una política de valor compartido.
“Como base de operaciones responsables y el éxito del negocio a largo plazo, Nestlé –dice- cree que debe gestionar sus operaciones de manera que cumplan con los más altos estándares de prácticas de negocios y sostenibilidad ambiental”.
Según el directivo, lo anterior implica el cumplimiento de las leyes nacionales y convenciones relevantes, así como las propias regulaciones acordadas voluntariamente, las cuales muchas veces van más allá de las obligaciones legales. Estas se encuentran plasmadas en los Principios Corporativos de Nestlé y en los documentos relacionados de políticas. “Su aplicación es verificada-advierte- a través de nuestro programa CARE y nuestro Grupo Corporativo de Auditores Interno”.
Cumplir las promesas
Pero además, la corporación comunica sus políticas y logros a sus públicos objetivos. Recibe retroalimentación permanente y corrige oportunamente cualquier desviación. “No somos reactivos; nuestra actitud es la proactividad”, reconoce Brabeck-Letmathe.
Política similar sigue Alpina, la primera en el ranking, y Colgate Palmolive, que se ubica en el tercer puesto. Coherencia entre lo que prometen, comunican y hacen, es el axioma. Y eso que manejan productos de consumo masivo, cuya sensibilidad entre los consumidores es considerable.
Renault y Johnson y Johnson, que siguen en ranking, cuidan y gestionan como nadie su imagen y su reputación. Parten de un clima laboral deseable, abonado con planes de carrera, y custodian milimétricamente sus políticas corporativas. No hay asistencialismo ni filantropía ni altruismo, sino responsabilidad social empresarial bajo el más puro concepto.
Algo para tener en cuenta es que el estudio deja claro que la reputación de las empresas incide de manera directa en su sostenibilidad: por cada 5 puntos que una empresa mejora su reputación, incrementa en 7,7% el número de conductas de apoyo positivas de los ciudadanos hacia ella (recomendar, invertir, hablar bien, comprar productos, trabajar para ella, entre otros).
Es así como el 80% de los colombianos recomendaría a las empresas con mejor reputación, mientras sólo el 34,5% de los encuestados recomendarían a las que presentan una reputación más débil.
Crear crédito social
En el mundo actual, globalizado, donde no hay mercados cautivos, la reputación es un intangible tan valioso como los resultados contables. De hecho, el Institute Reputation señala que antes de comprar un producto o adquirir un servicio, los consumidores tienen en cuenta el prestigio y reconocimiento de la empresa. Le otorgan una importancia del 69,5%.
De modo, que este no puede ser un tema accesorio. Hace parte de la estrategia para el crecimiento, desarrollo y, sobre todo, sostenibilidad de la organización. Si la reputación se deja al azar, los riesgos de no poder superar una potencial crisis son elevados.
Según expertos de Wharton School de la Universidad de Pensilvania, una buena reputación no se destruye de la noche a la mañana porque los stakeholders le otorgarán el beneficio de la duda. No sucederá lo mismo si ha existido imprevisión y pasibilidad por este intangible.
“Las empresas deberían crear una reserva de reputación”, sostiene Thomas Dunfee, profesor de Derecho y Ética Empresarial de Wharton, quien afirma que la idea es que las organizaciones construyan una base de “crédito social para cuando las cosas se pongan mal”.
No hacerlo es transitar por caminos espinosos en un mundo donde los riesgos acechan permanentemente, advierte Grahame Dowling, experto en gestión de la reputación e imagen corporativa.
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