Por Aurelio Martínez
En todo proceso negociador puede darse una situación de estancamiento por la aparición de elementos que lo paralicen, pero nunca debe tomarse como una “barrera infranqueable” sino como una situación de oportunidad que nos va a ayudar a concluir la negociación (o venta o relación comercial). Eso sí, también se tiene que tener muy en cuenta (y, por ende, aceptarlo) que nos podemos encontrar con situaciones donde no seremos capaces de convencer a la otra parte.
Las objeciones son una fuente de información ya que nos indica “…lo que realmente preocupa a la otra parte…” (vg. Vivir el Marketing, Miguel Francés 2008)
Encontramos diferentes tipos de objeciones:
a).- Objeciones al precio:
El cliente objeta el precio como elevado en comparación con otro. Por ejemplo: “…no puedo gastar tanto ahora….”, “…busco algo más barato…”, “…somos clientes antiguos y siempre nos hacen descuento…”.
b).- Objeciones al producto:
Cuando no se ajusta a las necesidades del cliente o a sus expectativas. Por ejemplo: “…no tengo acceso wifii…”, “…no tengo línea de teléfono…”, “…mi reserva no incluye la cena…”, etc.
c).- Objeciones al servicio:
Respecto del trato en comparación con otros tratos recibidos. Por ejemplo: “…estuve en un hotel de su cadena en Sevilla y la reserva sí incluía xxxxx…”,”…me dijeron que en la cena las bebidas estaban incluidas…” , etc.
d).- Objeciones respecto de la empresa:
Desconocimiento del sector o de nuestra empresa.
e).- Objeciones a la oportunidad:
El comprador considera que retrasar la decisión es un mecanismo no ofensivo de rechazar el cierre de la operación (p.e. una reserva a través de Call Center). Por ejemplo, “…déjeme su teléfono que yo le llamo cuando haya decidido…”, “…es que tengo que consultarlo con mi esposa…”.
f).- Objeciones al negociador:
Cuando la otra parte se muestra reticente al no confiar en la que negocia. Por ejemplo, “…por favor, me gustaría hablar con alguien que decida o tenga más responsabilidad que Ud, con el Director o Jefe de Recepción…”, “…discúlpeme, pero no me convencen sus argumentos…”.
Una vez que se ha detectado el tipo de objeción, la otra parte (quien tiene la capacidad de realizar el upselling) intentará por todos los medios convencer al objetor para cerrar el trato o la negociación, pero teniendo en cuenta una premisa fundamental “antes de utilizar cualquier tipo de técnica para combatir la objeción, hay que ESCUCHAR ATENTAMENTE, evitar la confrontación, actuar de tal modo que, la parte objetante, considere que su observación está siendo atendida, y, posteriormente, contestar a la objeción”. Si se interrumpe al cliente se sentirá incómodo y la negociación fracasará. Asimismo, es fundamental el uso correcto del lenguaje y, consecuentemente, de la PNL.
Encontramos diferentes técnicas para la superación de las objeciones y para la contestación a las mismas:
Técnicas de superar objeciones:
1ª.- Técnica del “¿Por qué?:
Se formula una pregunta totalmente “abierta” a fin de concretar el motivo fundamental de la objeción. Por otro lado, esta técnica permite que la parte objetora evalúe su objeción y, en ocasiones, la considere infundada e injustificada.
Por ejemplo, en la recepción del hotel, un cliente que hace el check-in y manifiesta que la habitación que le han asignado no se corresponde con el contenido de su reserva (sería una objeción al producto). En ese caso, el recepcionista o el jefe de recepción deberá realizarle una pregunta abierta o un “¿por qué?”: “…Discúlpeme Sr Martínez, ¿por qué considera que su habitación no concuerda con el contenido de su reserva?…”. En este caso, el Sr Martínez le mostrará el justificante de la reserva o bono con el contenido de su reserva para que se contraste con las características de la habitación asignada y el recepcionista o jefe de recepción actuará en consecuencia (explicándole la reserva, cerciorando el error, etc).
2ª Táctica de la Transformación:
En otros manuales definida como “reformular” y consiste en centrar la objeción por medio de una pregunta, es decir, convertir la objeción en una pregunta. Así creamos un ambiente de cortesía y manifestamos un interés en concretar y, por tanto, en resolver.
Por ejemplo, un cliente de un hotel que ha quiere contratar el servicio de Spa&Wellness de un hotel y, al mostrarle la tarifa le parece excesiva y considera que el hotel de al lado ofrece un servicio de spa a mejor precio (objeción al precio y al servicio). En este caso, el relaciones públicas le formularía la siguiente pregunta: “…si no le he entendido mal, considera que nuestro servicio de spa&wellness es demasiado caro y que ofrece menos servicios que el hotel de al lado, ¿cierto, Sr Martínez?…”. En este caso, el colaborador de relaciones públicas le detallará exhaustivamente el contenido de los servicios que lo diferencian de la competencia y el porqué del precio.
3ª.- Técnica Objeción Apoyo:
Se crea un argumento encaminado a convencer al objetor, por medio de la objeción. Por ejemplo, un cliente que lleva varios días solicitando un cambio de habitación y, dado que nos interesa complacerle, le ofertamos un upgrade a una habitación superior y el cliente se queja de que porqué no le habían cambiado antes (objeción) a lo que constestaríamos “…disculpe Sr Smith, no le hemos confirmado el cambio hasta estar seguros de que se sentirá totalmente satisfecho y, cuando se nos ha liberado una de nuestras habitaciones superiores, se la ofrecemos a Ud con la intención de que Ud quede enteramente satisfecho…” (argumento y téncia de apoyo con técnica de boomerang).
4ª.- Técnica Debilitamiento por Interpretación:
Repetición de la objeción a fin de debilitarla pero sin menospreciar al objetor y al contenido de su objeción. En algunas ocasiones también se hace uso de la técnica de “exagerar el absurdo”, pero eso en relaciones más amistosas o íntimas.
Por ejemplo, una objeción por el cambio de toallas en un hotel, el cliente se queja de que no le han cambiado las toallas al haberlas dejado en el toallero (objeción). La gobernanta deberá contestar del siguiente modo “…discúlpenos, Sr Martínez, ciertamente la camarera de pisos no le cambió la toalla porque el cartel que hay frente a la ducha indica que, si se deja la toalla en el toallero, no se le cambiará. Nuestro hotel está muy concienciado en la política medioambiental y por eso hacemos todo lo posible para evitar el impacto medioambiental. De todos modos, de inmediato doy la orden de que le cambien las toallas…”(argumento). Si el cliente tiene conciencia ecológica hasta le va a saber mal haberse quejado. Si no la tiene, pues al menos hemos creado un vínculo de confianza al haber reconocido nuestro error e intentar subsanarlo de inmediato.
5ª.- Técnica de la Respuesta Aplazada:
Aplazar la respuesta puede revelarnos si la objeción es una excusa o ciertamente una objeción en estricto sensu.
Por ejemplo, un cliente que se aloja en un 5º piso de un hotel, se queja de que su colchón está demasiado duro y no le permite dormir bien. El recepcionista le ofrece otra habitación del quinto piso que está reformada y con vistas al mar, pero el cliente sigue sin estar conforme con la solución. Seguidamente, el recepcionista, le reformula la objeción “…pero si el problema es que su colchón es muy duro y le ofrezco una habitación con un colchón más blando, ¿existe otro motivo?…”. En ese caso , el cliente contesta “…tengo vértigo y no puedo alojarme en pisos altos…”.
Como ya he comentado más arriba, en la próxima entrega haremos referencia al uso de otras técnicas para “superar” las objeciones: de la anticipación, de congelación, conversión de objeción en pregunta, del “más menos”, contestación con pregunta, del “…Sí, pero…”, Boomerang, del sacacorchos, de la división, de la multiplicación, del punto de vista alternativo, del elogio y, finalmente, de la analogía.
1ª.- Técnica de la anticipación:
Como consecuencia de la experiencia de la parte negociadora, y en base al cariz de la negociación, prevé la objeción y la plantea con anterioridad. Por ejemplo, en la llegada de unos clientes a un hotel parecen preocupados por el precio (aún no manifestado) al conversar entre ellos acerca de lo suntuoso que es y si no se han extralimitado al reservarlo. En tal caso, el recepcionista les informará (sin dar detalle del precio “…la tarifa del alojamiento incluye servicio de room service, wifi en todas las habitaciones, cena en restaurante temático…”.
2ª.- Técnica de la congelación:
No contestar a la objeción de inmediato sino dejarla para otro momento y continuar con la negociación. Por ejemplo, en un hotel, cuando un cliente ve que no está incluido el servicio de baby sitter para sus hijos, el recepcionista debe anotar la queja, pero a continuación “…si a Ud no le importa, Sr Martínez, le informo de la totalidad de los servicios excelentes que le ofrecemos y, finalmente, trataremos el tema del baby sitter…”.
3ª.- Convertir la objeción en pregunta:
Contestar la objeción tras transformarla en pregunta. Por ejemplo, en una negociación con TTOO ( Tour Operadores), éstos no entienden porqué no queda incluido el alojamiento del guía en el contrato. El Hotelero contestaría del siguiente modo “…Si lo entiendo bien, me preguntan el porqué el alojamiento del guía no está incluido en el contrato (conversión de objeción en pregunta), y eso se debe a que los márgenes con los que estamos trabajando se reducirían considerablemente. El alojamiento del guía supondría un coste anual de unos 6.000,00€ lo que repercutiría en un -0.5% en el valor de la facturación prevista y no lo podemos soportar. Su margen es del 23% y, un +0.5% de margen le reporta a Ud un total de 10.500,00€ según la facturación prevista y, como comprenderá, los precios ya están muy ajustados…”.
4ª.- Técnica del Más-Menos:
Relacionada directamente con la “técnica de demostración”, donde mostramos las ventajas de nuestro producto a fin de que las desventajas desparezcan. Por ejemplo, un cliente que considera el precio de la pensión alimenticia demasiado elevado y le contestamos mostrándoles las ventajas y la justificación del precio: “…efectivamente Sr Martínez, el precio puede Ud considerarlo como elevado pero me gustaría informarle de que nuestro buffet recoge más de 138 productos, con servicio de Show Cooking y servicio en mesa, una carta de más de 60 vinos y un restaurante al fresco por si Ud desea cenar al aire libre…”.
5ª.- Técnica de responder con otra pregunta:
Contestamos a una objeción con una pregunta. Por ejemplo, un TTOO que considera que el plazo de release (plazo entre envío de la reserva hasta la entrada efectiva del cliente en el establecimiento) es demasiado largo y solicita uno más corto (actualmente de 14 días y solicita de 5 días): “…Entiendo que el plazo de release lo considere largo, pero, ¿por qué?…, y el TTOO contestaría algo así “…bueno, hemos detectado que el mercado de última hora (last minute) va creciendo y, para lanzar ofertas y llenar las plazas de los aviones el plazo de 14 días nos parece demasiado arriesgado y costoso. Es por eso que, ante el compromiso de ocupar un 80% del cupo contratado, le solicitamos una reducción del plazo de release a 5 días…”.
6ª.- Técnica del “Sí, pero…”:
Haciendo uso de la PNL, evitaremos el uso del “si” condicional y del “pero”, y haremos uso de expresiones afines o sinónimas: Ciertamente, exacto y además, agradezco su observación, yo habría reaccionado igual y me gustaría explicarle.
7ª.- Boomerang:
Aprovechar la objeción para mostrar un beneficio o devolverla al objetor. Por ejemplo, siguiendo el ejemplo del plazo de release, el hotelero podría contestar: “…comprendemos su preocupación, y sería una buena idea que, en lugar de reducir el plazo de release a 5 días por los problemas que tienen para ocupar las plazas de avión, realizasen una campaña publicitaria con un descuento promocional de Early Booking de un 5% para las reservas que se confirmen en un determinado momento, ¿no lo creen uds así?..(una contra objeción).
8ª.- Técnica del Sacacorchos:
Intentar conocer las objeciones cuando la otra parte no las da a conocer. Por ejemplo, en una reserva en un call center de una compañía hotelera, tras haberle informado de tarifas, horarios, servicios, etc., el cliente no se decide por la reserva. En este caso, el colaborador del Call Center intentará conocer qué le impide decidirse: “…Sr Martínez, ¿le parece todo conforme a sus exigencias?…”.
9ª.- Técnica de la división:
Generalmente se da en objeciones al precio y consiste en dividir el importe en lo esencial y los componentes del precio. Por ejemplo, el huésped de un hotel que considera que el precio es caro, y se le explica que el precio incluye minibar, servicio de habitaciones, hamacas en la piscina sin coste…”.
10ª.- Técnica de la multiplicación:
Las objeciones se neutralizan con ventajas. Por ejemplo, en una empresa de reparto de lavandería, la dirección de explotación cuestiona el uso de jaulas para el transporte por su precio, y como contestación, el responsable de la unidad de negocio arguye que el uso de las jaulas “…supone una reducción del tiempo de carga-descarga de un 20%, es decir, aproximadamente unos 15 minutos por destino. Todo ello, valorado en € supone un ahorro de más de 45.000,€ anuales en gastos de nómina, lo que justifica la inversión…”.
11ª.- Técnica del punto de vista alternativo:
Introducir una perspectiva distinta. Por ejemplo, retomando el ejemplo anterior (de la lavandería), se puede mostrar la gran ventaja del almacenamiento, control sanitario, rapidez, etc.
12ª.- Técnica del elogio:
Aunque se cuestione la objeción se mantiene la reputación del objetor. Por ejemplo, un cliente de una lavandería industrial considera que el precio de la prenda es demasiado caro. El director de la lavandería le indica lo siguiente “…es cierto que le puede a Ud parecer u precio elevado, y me gustaría informarle del porqué de esa tarifa y de los beneficios que le reportará a Ud nuestro servicio. Los paquetes vienen perfectamente identificados con la cantidad de prendas del interior, lo que le reducirá el tiempo (y coste) en el que el personal deberá dedicar a contar la ropa a la recepción, los paquetes plastificados e higiénicamente empaquetados, gran calidad de planchado de la lencería de restaurante..”.
13ª Técnica de la analogía:
Hacer uso de un ejemplo o supuesto en el que el objetor actuaría de otro modo. Por ejemplo, no se autoriza la compra de una impresora láser por su alto coste. En tal caso, deberíamos argüir “…ciertamente, es un producto caro. Actualmente tenemos una impresora de chorro de tinta cuyos cartuchos (que cambiamos cada semana) tienen un coste de 49.00€ cada unidad, es decir, 96.00€ semanales. La impresora láser tiene un coste de 486.00€ y los tóners tienen una capacidad de 10.000 hojas, es decir, que deberían ser sustituidos cada 2 meses. Considero que se amortizaría la impresora láser en un plazo razonablemente pequeño y justifica el ahorro y su compra…”.
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