Objetivos de la Campaña Publicitaria

Se analizan los objetivos de comunicación, creativos y de medios (*).
Objetivos de comunicación:
La comunicación publicitaria básicamente está dirigida a producir difusión, información o educación sobre productos, ajustándose a la necesidad de cada empresa. Puede desarrollar uno por uno estos conceptos o una combinación, según objetivos. Nos concentramos aquí en los objetivos generales de comunicación. Estos son múltiples y variados según sea el tipo de empresa; su orientación, el mercado donde actúa y sus necesidades.
Cuando al construir la acción global de comunicación, existe una clara dirección de la tarea secuencial a desarrollar, con total subordinación a los objetivos de marketing, es posible hacerla eficiente y lograr el cumplimiento de los objetivos subordinados y a la vez relacionados; el creativo con el de medios.
Los objetivos generales de comunicación se desprenden de los objetivos de marketing de la empresa, como ya se comentara, pero en esta etapa están específicamente referidos a la comunicación que se necesita difundir al mercado. Pueden estar dirigidos al consumidor, referidos a la marca, a los productos, al packaging, entre otras posibilidades. Es posible marcar la necesidad de desarrollar un posicionamiento efectivo, señalando determinados conceptos que apuntan a la mente de sus consumidores. Si bien se exponen algunos ejemplos más frecuentes, estos son propios de cada compañía, el momento por el que atraviesa y los problemas que necesita resolver.
Ejemplos de objetivos: Difundir, Informar y educar sobre el producto y/o la línea de extensión, de la marca y/o del packaging, dentro de los canales de venta y/o a los consumidores. Producir difusión y apoyatura específica para sustentar el lanzamiento de un nuevo producto. Dar apoyatura a los vendedores y favorecer la acción de venta. Crear una comunicación que propicie un cambio de actitud o de hábitos de consumo o de uso del producto, dirigido al consumidor actual. Desarrollar comunicación tendiente a lograr posicionamiento racional, emotivo o sensorial, a partir de significaciones derivadas y/o asociadas a la marca. La comunicación creada debe formar parte de una construcción con información, original, innovadora o esencial, dando suficientes argumentos para favorecer al producto, la marca y el packaging. Desde los anuncios y el diseño aplicado a los mismos, buscar rejuvenecer el producto, la marca o el packaging. Producir diferenciación de la marca respecto de la marca competitiva. Desarrollar en el consumidor actual y/o posibles consumidores, mayor confianza en la marca.
Los principales conceptos a desarrollar, solicitados por las empresas anunciantes a las agencias de publicidad y que básicamente son incluidos dentro de los objetivos generales de comunicación; difusión, información, educación, tienden a resaltar: La marca, el producto, la extensión de la línea, el packaging o los consumidores, para promover ventas. Conceptos involucrados en las diferentes etapas y metas prioritarias, según la dimensión del tiempo en que se efectúa la comunicación, requerida por las empresas.
Objetivos creativos
La agencia debe definir el objetivo creativo que luego va a fundamentar y desarrollar en el mensaje. Los conceptos que sustentan el enfoque si bien son invisibles a los ojos, dan a las piezas publicitarias una dirección y un fuerte sustento a la campaña.
La necesidad de definir y poner en práctica los objetivos creativos desde la agencia, están referidos directamente a los resultados que se espera lograr a partir de la difusión de las piezas creativas, sobre el producto, la marca, el packaging o sobre la compañía, si la acción es institucional o corporativa. Se difunde la posibilidad de crear desde su contenido, posicionamiento, significación de los productos o servicios, o recrear el imaginario sobre la marca o fortalecerla. Se cuida la construcción narrativa de los mensajes y los conceptos vertidos en su contenido, para cumplir con las metas fijadas. La agencia de publicidad luego de definir el objetivo creativo, deberá sustentarlo comercialmente en el enfoque y mantenerlo durante el desarrollo global de la campaña.
Ejemplos de objetivos:
Determinar el tipo de campaña a realizar según clasificación de producto y los objetivos de marketing fijados por la compañía. Puede ser sustancial, referencial, mítica u oblicua o una mezcla de las mismas. El carácter de la comunicación a desarrollar, puede ser emotiva, racional, humorística, entre otras. Definir y luego mantener el enfoque de la comunicación publicitaria, en todas las piezas y a lo largo de cada etapa o de la campaña según sea. Desarrollar el concepto básico de la campaña y luego plasmarlo en el contenido de las piezas publicitarias. Determinar efectiva y claramente, el reasons why; razón de ser del concepto básico, que da vida a todos los anuncios. Especificar las razones lógicas que dan fundamento a la construcción de la apelación básica de la campaña presentada.
Estos conceptos que sustentan los objetivos, deberán ser justificados plenamente por la agencia de publicidad, frente a la empresa convocante. El cumplimiento del objetivo creativo no debe variar en cuanto a forma de interpretarlo y tratarlo en los diferentes mensajes de la campaña. Desde la creatividad, y luego desde el desarrollo de la campaña global, se requiere tener presente al producto y/o la marca y/o el packaging como principales protagonistas, según se especifique en los objetivos de marketing a cumplir. La campaña publicitaria debe cumplir con la estrategia general creativa, argumentada previamente, en la copy, ya que está basada en el objetivo comunicacional relacionado con la estrategia de la empresa, de marketing y de publicidad. Cabe asegurarse que los mensajes cumplan efectivamente con el objetivo creativo específico, con la “gran-idea” descubierta y puesta en práctica para crear interés, para seducir al destinatario. Se ha plasmado la idea en el aviso, con la magnitud creativa, con que había sido descripta en la copy. La creatividad debe privilegiar al producto o servicio publicitado dentro del tema principal que desarrolla. Sin estar divorciada del producto, ni dar cabida a la espectacularidad del anuncio, si ésta no juega a favor del producto.
En definitiva, el mensaje publicitario debe hacer pensar, construir pensamientos favorables al producto. Posibilitar que afloren emociones, crear enlaces neuronales, usando palabras, imágenes, música, efectos sonoros, despertando el imaginario, el valor simbólico sobre la marca que subyace en el sistema de conocimientos del destinatario.
Objetivos de medios:
El objetivo general de medios, siempre ha sido lograr la transferencia del mensaje a una audiencia determinada. La primera dificultad una vez colocados los mensajes en los soportes adecuados, es lograr un aislamiento relativo de la exposición separándose de los anuncios competitivos, de los otros y del propio contenido de los medios.
La alta concentración de spot’s en las tandas de televisión, de radio y en general en casi todos los soportes, impide satisfacer esta necesidad que tanto preocupa a los planificadores de medios. Los mensajes de pocos segundos ubicados en medios tradicionales, al multiplicarse buscando mayor intensidad de exposición para darle más peso a las campañas, impiden poder eliminar el ruido que imponen con su múltiple presencia a sus vecinos de tandas. Otros soportes como la vía pública, altamente anunciada en Buenos Aires, se ubicada dentro de índices muy altos de saturación o polución visual, esta situación, también impide el aislamiento. El efecto “ruido” distracción, que impone esta vecindad con otros mensajes, atenta contra la aprehensión cognitiva del mensaje. El espectador no alcanza a conceptuar el contenido, cuando advierte otro, ninguno de los mensajes pasa de la memoria del corto plazo. Estos mensajes se olvidan rápidamente.
Es imposible bajo estas condiciones, razonar y fijar en profundidad, los conceptos que proponen la multiplicidad de mensajes publicitarios. Aspectos destacados como el producto, la marca, el packaging, menciones de atributos, asesoramientos sobre usos, no son asimilados, por una mente saturada. El espectador viene de prestar atención al mensaje anterior, ve el que acaba de aparecer e inmediatamente pasa a otro. Esa secuencia, esa “exposición mosaico”, saltando de uno a otro, esa sobre-estimulación constante en un breve lapso de tiempo, es una carga negativa para fijar significaciones. Es difícil aislar denotaciones, connotaciones, propuestas por cada uno de los mensajes, frente a la magnitud de estímulos conceptuales recibidos de forma secuencial, no pueden pasar a la memoria del largo plazo. El mensaje no produce un anclaje de los conceptos que destaca, se olvidan. Como objetivo general, de forma, se recomienda que para lograr efectividad se debe procurar el logro de un aislamiento del mensaje en los diferentes sistemas-medios-vehículos (SMV) (1) seleccionados, a lo largo de la campaña.
Levantar el nivel de impacto en los mensajes, tampoco es una solución. Con un sobre-impacto generalizado solo se logra desarrollar un mensaje espectacularizado. Crea una mayor confusión y un alto nivel de rechazo, la mente se obnubila. Este problema pasa a ser un objetivo prioritario, es un desafío a resolver que se hay que tener siempre presente en toda planificación de medios.
Los objetivos de medios se desprenden de los objetivos generales de comunicación de la empresa. Forman parte de la decisión que se toma al seleccionar las estrategias, las tácticas y las prácticas a construir en los diferentes SMV. Ya se ha expresado como meta de base, la necesidad de lograr transferir con efectividad el mensaje publicitario a un público objetivo. Lograr la mayor cobertura posible. Los factores principales con los que se planifica esta acción tienen presente: El presupuesto, las estrategias, las tácticas y las prácticas de la acción. El tiempo y los espacios, ubicados en los diferentes SMV disponibles. El mix de soportes. Las audiencias, el target-group, al que se dirige toda la acción. La intensidad o peso de la campaña. El alcance, asignación de frecuencias. La secuencia de acción e inacción, en el transcurrir de la campaña publicitaria.
Los objetivos que tienen en cuenta todas las variables mencionadas, luego deberán estar expuestos en la copy. La inteligencia de una planificación de medios se mide por la eficiencia del pronóstico inicial; la cobertura neta, la impulsión deseada en un tiempo prefijado, el costo beneficio preestablecido. Si las mediciones parciales y finales confirman estos pronósticos, entonces sí, es una planificación inteligente desde su gestación.
La presentación del plan de medios siempre debe contener precisiones sobre la frecuencia de exposición con la que se va a trabajar en la secuencia de cada módulo de acción e inacción, durante el período que dura la campaña. Estos son objetivos básicos que deben estar ampliamente considerados y detallados, en la presentación de la campaña.
“Un mal resultado final, de una buena planificación, es siempre una planificación mala desde el inicio de la labor de inteligencia” (2)
(*) Resumen del Capítulo 1: Objetivos, del libro: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PERFECTA, Puntos 1.1, 1.2 y 1.3. Norberto Álvarez Debans, Ediciones Macchi, 2008, Buenos Aires. Páginas 30-33, 34-36, 41-43.
Copyright Norberto Álvarez Debans, todos los derechos reservados. Se autoriza la reproducción de este resumen en sitios de Internet relacionados o en trabajos académicos, haciendo expresa referencia al autor, al libro y a este Blog; http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/
(1) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans, Norberto, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000. Pág. 116.
(2) Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Alvarez Debans, Norberto, Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002. Pág. 137.
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