Errores estratégicos comunes

Hace unos días se publicó en HBR un artículo relacionado con un análisis comparativo de las teorías de gestión Michael Porter relacionando aquellas más clásicas como las Cinco Fuerzas y otras más recientes como las Cinco Pruebas de la Estrategia.

Del resultado de este análisis la autora determina cinco errores estratégicos comunes en los que caen los directivos de manera recurrente. Las conclusiones de la autora revelan que si se siguen los principios estratégicos fundamentales descritos por Porter los directivos y decisores podrán evitarlos.

Los cinco errores identificados son:

1. Confundir marketing y estrategia. Una propuesta de valor no es una estrategia en sí misma. Si se intenta describir una estrategia el punto de partida es la propuesta de valor para satisfacer las necesidades del cliente. Para lograr una ventaja competitiva, una empresa debe proporcionar un valor distintivo a través de una cadena valor diferente. En otras palabras, realizar actividades distintas que los competidores o realizar actividades similares de un modo diferente.
2. Confundir una ventaja competitiva con lo que uno es bueno. Una fortaleza real para los propósitos estratégicos debe ser algo que la compañía debe hacer mejor que sus competidores, entendiendo por “mejor” la capacidad para satisfacer necesidades diferentes de tus clientes o por realizar actividades diferentes por haber elegido una cadena de valor distinta que las del resto.
3. Perseguir el tamaño sobre todo lo demás. Según las investigaciones de Porter no existe una evidencia determinante o sistemática que demuestre que los líderes (por tamaño) de los respectivos sectores sean los que produzcan mayores beneficios o las empresas más exitosas.
4. Creer que el crecimiento es una estrategia. Crecer, desinvertir, etc pueden ser acciones, mientras que alcanzar una determinada facturación o cuota de mercado con metas con las que se pretende lograr un determinado posicionamiento. Porter cuando define la estrategia se refiere lo que realmente consituye una buena estrategia como es el caso de tener un ROI más alto que la media del sector. Sin embargo, los ejecutivos creen tener estrategias cuando lo que definen son metas para posicionarse en el sector, adoleciendo, por tanto, de estrategias.
5. Focalizarse en mercados de alto crecimiento. El crecimiento sinónimo de beneficio. Las barreras de entrada, el poder de compra de los consumidores o la capacidad de éstos para obtener productos sustitutivos si son determinantes para tener que el sector obtenga más beneficios que otros.

En ciernes de comenzar un nuevo año, y por tanto, un nuevo ejercicio replantearse cuestiones como las que aquí se proponen son interesantes para saber si vamos por el buen camino y si realmente hemos determinado una estrategia de lo que queremos ser y a dónde queremos llegar.