Los 5 puntos clave (y previos) de un plan de marketing

Cuando desarrollamos un plan de marketing resulta fundamental hacer un trabajo previo de reflexión e investigación. Trabajar nuestras 4 Ps (Product, Price, Promotion, Place) es fundamental pero hemos de ser conscientes de dónde partimos y cuáles son nuestras capacidades potenciales. Lo mismo ocurre si estamos hablando de un entorno online, potenciar nuestras 4 Cs (Cliente, Coste, Comodidad, Conversación) ha de partir de un verdadero conocimiento de la base que tenemos para trabajar y construir.

No importa incluso que estemos hablando de marketing, presencia de marca o desarrollo de reputación, estos 5 puntos representan el suelo desde el que partimos y que va a potenciar más o menos nuestros resultados posteriores.

Es conveniente, por tanto, tener claros una serie de elementos como son: el producto, los segmentos, los canales, los mensajes y los recursos. No se trata de hacer un análisis exhaustivo, sino de hacernos una idea desde la que partir, idea que puede ser posteriormente matizada según los análisis posteriores pero que nos va a dar el punto de partida desde el que iniciar el camino del diseño estratégico del plan.

El producto lo hemos de entender en sentido amplio como aquello que queremos vender, comunicar o posicionar. No se trata de tener un producto físico, sino que podemos estar hablando de una empresa en su conjunto, una marca, un servicio o, en efecto, un producto. Es por supuesto necesario conocer qué queremos posicionar o sobre qué vamos a hacer el plan de marketing, un análisis 360 o integral tanto desde un punto de vista interno como externo. El interno tratará de establecer qué tipo de gestión requiere, cómo afecta a mi modelo de negocio y en qué medida me va a reportar beneficios. Desde el punto de vista externo voy a analizar qué valor es visible para los posibles clientes, qué necesidades cubre o descubre y, en definitiva, qué utilidad tiene. Es fundamental saber y ser consciente de si es un producto nuevo o el desarrollo de uno ya existente.

Los segmentos son aquellos hacia los que en un primer momento dirijo mi atención. Vuelvo a decir que no se trata de seguir una estrategia inflexible, que no me permita cambiar de segmentos o ampliarlos, pero sí que me permita partir de una base sobre la que trabajar. El análisis ha de ser también completo, viendo sus necesidades, la profundidad del segmento, si tiene microsegmentos en su interior, las necesidades de gestión que supone para mi empresa y cómo puede afectar a mi modelo de negocio si es un nuevo segmento o uno ya gestionado.

Los canales son aquellas vías por las que me voy a comunicar con los segmentos y comercializar mi producto, servicio… Es interesante hacer una análisis previo de cuáles pueden ser a priori los más interesantes. Debemos respondernos a varias preguntas: ¿por qué elijo esos canales? ¿Qué tienen de relevante para mi producto o mi empresa? ¿Qué elementos o características puedo sublimar de modo que me permita sacar una foto general de las características de los canales que requiero? De lo que se trata es d adaptar el tipo de canal al tipo de producto, segmento y mensaje que quiero gestionar.

Los mensajes serán aquellos contenidos que me van a ayudar a transmitir el valor de mi producto, a mejorar la presencia de mi marca o a potenciar la repercusión de mi empresa, en suma, las herramientas de mi plan de marketing. No hablo de mensajes concretos en Facebook o Twitter, no es sólo eso, también me refiero a todos esos contenidos que publico y utilizo para conseguir los objetivos antes mencionados: ebooks, posts, artículos, videos, campañas…

Los recursos serán todos los inputs de gestión que tenemos para desarrollar la estrategia diseñada. Aquí hemos de analizar no sólo nuestra capacidad en cuanto a número de personas, sino también en cuanto a conocimiento, capacidad de trabajo y mejora, recursos materiales o capacidad de enfoque. Es fundamental conocer nuestros recursos porque van a determinar si tenemos capacidad para desarrollar una determinada estrategia. De nada nos va a servir diseñar una estrategia excelente si luego no la podemos gestionar.

Estos 5 puntos tienen a su vez que ser analizados tanto en su conjunto de una manera segmentada en parejas, según las conexiones que se observan en el gráfico superior. Se observará que los recursos se analizan en parejas con 2 elementos mientras que los demás lo hacen con 4, esto se debe a que el producto se relaciona con los recursos a través de los mensajes y los segmentos lo pueden hacer como canales de una manera más natural y lógica.

Adjunto a continuación una tabla que da una idea del enfoque del análisis por parejas, en unos casos centrando el análisis en una de las partes y en otros en la contraria.



Por supuesto este tipo de análisis ha de ser más extenso sin llegar a ser, como hemos dicho, exhaustivo puesto que a lo largo de las fases siguientes es lógico que sufra modificaciones y descubramos nuevos segmentos, canales, mensajes o recursos u otro modo de potenciarlos, utilizarlos o gestionarlos.