Conocer las expectativas del cliente para mejorar el servicio

por Mariana Pizzo

Sabemos que lograr calidad es satisfacer las expectativas de los clientes. Suena sencillo, pero constatamos que no es nada fácil.
Para hacerlo deberíamos poder responder estas dos preguntas:
1. ¿Cuáles son las expectativas de mis clientes?
2. ¿Qué tengo que hacer para satisfacerlas?
Y no sólo saber la respuesta sino, y antes que nada, actuar en consecuencia. Muchos empresarios estudian, conocen las respuestas, los medios, pero en sus empresas no se practica nada de esa “sabiduría”.
Empecemos por ocuparnos de la primera pregunta. ¿Cómo haremos para conocer las expectativas de nuestros clientes? ¿Cómo se forman esas expectativas?
Sabiendo cómo se forma un cliente la expectativa de nuestro servicio, es que podremos ponernos en acción, porque, como veremos, nosotros mismos somos responsables de sus expectativas, al menos en una parte.
El modelo SERVQUAL (Zeithaml, Berry y Parasmaman) nos dice que hay tres fuentes de donde el cliente forma su expectativa:
1. Sus propias necesidades.
2. La información que recibe.
3. Las experiencias previas.
Probablemente en la que no tengamos influencia sea en la primera de ellas (sus propias necesidades), ya que la necesidad que hizo que el cliente busque nuestro servicio proviene de él mismo, de su realidad.
Personalmente no creo en eso de “crear una necesidad” en el cliente. Puede ser que le hayamos dado información para que descubra una necesidad de la que hasta el momento no era consciente, pero que ya la tenía (estaríamos en el punto 2: la información que recibe).
Otra opción puede ser que lo hayamos convencido de que necesita algo que en realidad no necesita; pero esto es un engaño. Si hiciéramos esto estaríamos comprometiendo el futuro de esa persona como cliente, ya que tarde o temprano se dará cuenta que le hicimos comprar algo que no necesitaba, y esto le generará desconfianza hacia nuestra empresa.
Vayamos al punto 2: La información que recibe.
Los clientes reciben información de diferentes fuentes acerca de un servicio (comentarios de otros clientes satisfechos o insatisfechos, los medios de comunicación, etc). Una de esas fuentes es la empresa misma. Acá entonces debemos prestar atención.
¡Los clientes reciben información desde la misma empresa! Y esto influye en sus expectativas. Acá tenemos un arma de doble filo, porque por un lado queremos atraer clientes y para eso “vendemos” de la mejor manera nuestro servicio. Pero también, con esa misma información vamos generando la expectativa que después deberemos satisfacer.
Veamos un ejemplo: Comunico en mi página web que mi hotel brinda servicio de lavandería las 24hs. Un cliente olvidó lavar y planchar su camisa para una reunión de trabajo. A las 5 am me pide hacerlo para poder ponérsela dos horas después. Yo en realidad no tengo personal para lavandería a esa hora (nunca hubiera imaginado esta situación, por eso puse “las 24hs”, queriendo decir “a cualquier hora razonable para lavar ropa”), pero debido a la incorrecta información transmitida, pongo al cliente en un problema, generando una gran insatisfacción.
Somos responsables y debemos hacernos cargo de la información que transmitimos al cliente. Debemos usar un lenguaje preciso y no prometer lo que no podremos cumplir.
Analiza cómo está influyendo tu empresa desde la información transmitida a los clientes:
1. Haz un listado con todos los medios de comunicación que utilizas con tus clientes (web, folletos, publicidad, correo electrónico, etc.)
2. Revisa cada uno de ellos contrastando cada “promesa” de servicio con la realidad actual. Intenta ser lo más objetivo posible. Para ayudarte puedes pedirle a un empleado o un cliente de confianza que te den su mirada de la realidad.
3. Verifica que los términos utilizados no sean ambiguos, o no tengan una interpretación diferente en otras regiones (en caso de que tus clientes pudieran provenir de allí). Ayúdate con diccionarios, web, etc.
4. Reformula los textos reemplazando la información poco precisa, ambigua o errónea.
Si hiciste el ejercicio anterior y realizaste alguna corrección, habrás prevenido futuras insatisfacciones de tus clientes. Estás más cerca de brindar un servicio excelente.
Autora Mariana Pizzo - marianitapizzoarrobayahoo.com.ar - Graduada en el Instituto Tecnológico de Buenos Aires. Ha transcurrido su carrera profesional atraída por el concepto de Calidad, el cual ha visto y ha implementado en sus diferentes funciones, trabajando en diversos ámbitos: grandes empresas, pyme, universidad y como profesional independiente, volcando su experiencia en www.ComoServirConExcelencia.com.
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