Diseñando la estrategia empresarial

Por Armando Aramayo

La globalización del mercado está motivando una creciente necesidad de diseñar el futuro en forma meditada, alejada de la improvisación o el impromptu, dejando atrás la inspiración repentina y dando paso al análisis conceptual y a un proceso metodológico basado en los diversos aspectos que configuran el entorno coyuntural, en las expectativas existentes y en los logros esperados.
Sin abandonar sus enriquecedoras experiencias y su dinámica de gestión, para la gente de empresa es cada vez más clara la necesidad de diseñar el futuro de sus decisiones de hoy y seleccionar en forma coherente las alternativas más convenientes y propicias para el éxito.
Tal aspiración demandará un adecuado soporte en Tecnologías de la Información, el que ahora, a la sombra del paraguas de la estrategia corporativa, se puede determinar en forma más racional.
¿Qué entendemos por estrategia empresarial?
La estrategia empresarial no es otra cosa que el conjunto de orientaciones, metas y medios que se identifican con la finalidad de definir un derrotero a la empresa. Es como un gran paraguas bajo el cual se establecen todas las acciones, tácticas y operativas de aquella. Es el marco de referencia que delimita el campo de acción corporativo y que permite integrar las actividades y los propósitos de las diversas áreas de la empresa, y del personal en particular, al señalarle los alcances, las limitaciones y las prioridades del quehacer empresarial y su incidencia en las actividades de cada uno.
Como es sabido, en la empresa el personal desarrolla sus actividades en diversos niveles los que, en general, se clasifican como operativo, táctico y estratégico. El personal de nivel táctico, que vienen a ser las gerencias intermedias, tiene por función la supervisión del logro de las funciones operativas y el establecimiento de los planes de trabajo del corto y mediano plazo, y el personal de nivel estratégico, es decir la Alta Dirección, tiene la tarea fundamental de definir y viabilizar las estrategias empresariales, trabajando normalmente para el mediano o largo plazo, evaluando los resultados y despejando obstáculos.
El marco referencial proporcionado por el planeamiento debe concluir en acciones específicas que conduzcan a la realización de los logros en él establecidos, los que deben abarcar, finalmente, a todos los niveles de la empresa que se concretan en acciones de tipo táctico y de tipo operativo, es decir, proyectos y actividades orientados al logro de los factores señalados por la estrategia.
¿Cómo se puede desarrollar la visión estratégica?
Hay diversas maneras de lograr la visión estratégica, o sea, de diseñar la estrategia empresarial. La más común y directa es aquella que se encuentra en la mente de los directivos y de los dueños del negocio. Porque, sin lugar a dudas, todo ejecutivo de alto nivel tiene un diseño de estrategia que es producto de sus años de experiencia, de su conocimiento del negocio, de su intuición y de su propensión al riesgo.
Muchos empresarios, que han tenido gran éxito al llevar a la práctica esta estrategia mental, no encuentran razón para no seguir usándola en todo tiempo o circunstancia, siendo a veces reacios a adoptar formas alternativas o a aceptar que otros, que no sean ellos mismos, puedan señalarles diferentes enfoques.
En realidad no debería haber ninguna contradicción, ya que esta manera de ver hacia adelante es perfectamente complementaria con cualquiera otra que siga un esquema guiado, precisamente, por dichos conocimientos e intuición, que serán siempre un capital invalorable dentro de la empresa.
Sin embargo, aparte de dicha estrategia no formalizada, existen diversas formas y métodos para lograr el diseño de la visión estratégica, los que se diferencian, básicamente, por su alcance (grado de detalle y nivel operativo de sus resultados) y por su esquema metodológico (tiempo requerido para el desarrollo del plan y medida de consumo de recursos de personal, sobre todo de alto nivel).
En otras palabras, los puntos diferenciadores entre las diversas modalidades de enfoque del planeamiento estratégico son, el nivel de operatividad o detalle de los resultados obtenidos y el tiempo y el costo en recursos consumidos para su desarrollo. Hablaremos de esto en el siguiente acápite.
Todos los métodos concluyen en un conjunto de resultados más o menos comunes, con ligeras diferencias entre ellos. Dichos resultados se conocen como Visión, Misión, Objetivos, Estrategias, Metas, Factores Críticos de Exito, Análisis de Fortalezas/Debilidades y Análisis del Entorno Competitivo. Estos conceptos los iremos desarrollando en las líneas siguientes.
No confundir estrategia con operatividad
Como hemos mencionado, todo proceso de diseño de la estrategia empresarial está ligado a la profundidad o nivel de detalle de los resultados a obtener y al marco de tiempo y de esfuerzo que demandará el proceso al ser llevado a cabo. Aunque normalmente estos conceptos están muy relacionados, el reto reside en encontrar un procedimiento que, a la vez que simple y viable en el tiempo, produzca resultados que no se queden en conceptos de tipo gaseoso. De eso trataremos a continuación.
En la gestión cotidiana de la empresa se generan problemas del día a día, que ocupan lugar preeminente en la marcha de las operaciones de aquélla. Estos problemas consumen la mayor parte del tiempo y ocupan la más alta prioridad de los trabajadores (ejecutivos o empleados), impidiéndoles ver otros aspectos tal vez más importantes para la supervivencia de la organización, pero en los que dicha importancia no es evidente por sí misma, como en los operativos, sino que requieren de un esfuerzo especial de análisis y reflexión para su detección.
Más aún, se requiere un enfoque diferente para sobrevolar las circunstancias cotidianas y, desde lo alto, avizorar un panorama más amplio y general. Es la transición de la visión cortoplacista a la del mediano y largo plazo.
Es por ello que, cuando nos encontramos inmersos en un proceso de planeamiento empresarial y sugerimos volcar la atención en los temas de diseño del futuro, desprendiéndonos de la carga de lo cotidiano, a muchos ejecutivos les cuesta lograrlo, mostrando gran impaciencia por llegar a resultados concretos, de aplicación inmediata, y mostrando gran preocupación cuando tales productos tardan en llegar. Es el temor, justificado por cierto, de que todo el tiempo que se toma en un proceso de esta naturaleza pueda concluir en generalidades o en lugares comunes que no aporten mucho a la solución de los problemas candentes del presente.
Aquí es bueno hacer dos reflexiones. Por una parte, no es bueno mezclar estrategia con operatividad porque ambas caminan en tiempos diferentes y la presión por lograr resultados de corto plazo puede afectar la calidad de la visión del largo plazo. Sin embargo, si se ha de contratar servicios para desarrollar la visión estratégica, es bueno asegurarse de que los resultados aterricen, porque el otro extremo, el “vuelo” sin descenso, tampoco es recomendable.
Entonces, ¿cómo lograr resultados terrestres sin comprometer la calidad del desarrollo de la visión estratégica? La respuesta se encuentra en la metodología a seguir, es decir, en la estructuración de un proceso que vaya de lo más general a lo más particular y donde no haya contradicción, sino más bien colaboración, entre los dos enfoques.
¿Qué es el planeamiento?
Muchas veces tiende a confundirse el Plan con el Planeamiento. Este es un error de concepto porque el Plan es un resultado, el resultado inicial del Planeamiento, que es un proceso y, más aún, debe ser una filosofía, un concepto que debe formar parte de la cultura empresarial y que involucra actitudes de apoyo, compromiso y manejo del cambio a todo nivel.
Gestión del cambio: actualización del Plan
El plan no es sino un conjunto de supuestos y metas a lograr mediante el uso de recursos, tanto humanos como técnicos o financieros, en plazos determinados y con beneficios esperados. Sin embargo, es conveniente no perder de vista que este conjunto de acciones y proyectos corresponde a una “instantánea” tomada en el momento en que se desarrolló el Plan, basada en las condiciones reinantes en dicho momento.
Pero como estas condiciones cambian continuamente, es necesario que se revise y actualice el Plan incluyendo nuevas actividades, verificando la conclusión de otras y repriorizando el conjunto de manera acorde con las nuevas características del entorno.
Esto es el proceso de administración del Plan, que es parte integrante del proceso de Planeamiento y que muchas veces se descuida o ignora.
Recalquemos: no es suficiente con haber construido un excelente y bien pensado Plan, ya que éste perderá vigencia al poco tiempo de su elaboración. Es extremadamente importante preparar, e incorporar a la cultura empresarial, un procedimiento de administración del Plan que garantice su permanente actualización. Eso sí, en forma viable, es decir, que no vaya a ocurrir que actualizar el Plan sea más costoso que el propio desarrollo de éste. Más adelante ampliaremos conceptos acerca del esquema de administración del Plan.
Resumiendo
En resumen, el Planeamiento es un proceso que debe ser incorporado a la cultura empresarial y que, por lo tanto, debe estar apoyado por los más altos ejecutivos y ser conocido y ejecutado con la participación de todos los escalones organizacionales. Factor clave de éxito es la actualización metódica y permanente del Plan, lo que se debe lograr consumiendo el menor tiempo posible de los altos directivos pero permitiendo, al mismo tiempo, contar en todo momento con una clara y fiel imagen del estado de su desarrollo y con que su contenido corresponda a los requerimientos actuales. Cuando esto último no ocurre, el Plan se desactualiza, pierde vigencia y credibilidad y termina por ser olvidado en el fondo de un estante.
Misión y Visión
Acompañemos a hacer un ejercicio intelectual. A lo largo de los siguientes párrafos le pediremos que vaya desarrollando los temas que trataremos. Al final, si la suerte y su paciencia nos acompañan, es posible que tengamos algo parecido a un esquema estratégico elemental para su empresa (o para usted mismo).
Primero debemos describir lo que nuestra empresa es. Señale el giro principal del negocio, su ámbito, su penetración en el mercado, sus expectativas y las de sus asociados y trabajadores y, finalmente, su proyección en la sociedad. A esto se le conoce como la Misión de la empresa. Puede ser un párrafo de unas pocas líneas o una descripción de una página o más. Todo es al gusto del cliente. Nuestra recomendación es que sintetice, que sea breve y ponga en el mínimo espacio todos los temas que mencionamos anteriormente y que constituyen la descripción de lo que su empresa es.
Una vez que logró la anterior descripción, muy pegada a la realidad y a lo que acontece en nuestra empresa hoy, pasemos al momento de los sueños. Pasemos a describir la Visión. Describa en otro párrafo sus sueños acerca de su empresa. Ponga lo que usted desearía lograr en un largo plazo (diez años estaría bien), no importa que ahora pudiera parecer disparatado o exagerado. Todo vale cuando se desarrolla esta imagen de lo que nuestras más caras aspiraciones anhelan íntimamente. No hay lugar para la timidez o la humildad cuando desarrollamos la Visión de nuestra empresa. Adelante.
Para terminar, ponga ambas definiciones en páginas diferentes y analícelas dentro de unos días, para ver en qué medida identifican su sentir al respecto.
La Visión y la Misión son dos conceptos que se desarrollan en la etapa inicial de la elaboración del Plan Estratégico empresarial, con la participación de un conjunto de directivos del más alto nivel de la empresa.
Objetivos y factores críticos de éxito
Continuando con el ejercicio, identifique un conjunto de logros a alcanzar que sean de la mayor importancia para el cumplimiento de la Misión. No los confunda con proyectos o tareas. Estos –proyectos o tareas– son conjuntos de actividades que se desenvuelven dentro de un marco de tiempo específico, con el uso de recursos de la empresa, que tienen un inicio y un fin y que generan productos específicos, mientras que los objetivos son, más bien, propósitos, logros a alcanzar, y su temporalidad no es, necesariamente, definida en forma específica.
Ah, y trate de que sean muy pocos –entre cinco y diez estará bien–. Tienen que estar relacionados con la empresa en su conjunto. Por ello, cuando los identifique no se ponga la gorra de ninguna función o gerencia en particular, piense en empresa. ¿Qué cosas, aspectos, áreas o actividades de la empresa no pueden fallar, porque si fallan harían fracasar nuestros más caros propósitos, imposibilitarían el logro de los objetivos y nos alejarían del cumplimiento de la Misión? Trate de pensar cuáles son, piense también cuáles son las cosas, los aspectos, las áreas o actividades que son clave para el logro de dichos objetivos. Estos conceptos se conocen como Factores Críticos de Exito. También deben ser muy pocos, de tres a cinco estará bien. Redáctelos y páselos en limpio para posterior revisión.
Análisis FORD u OPEDEPO. Fuerzas competitivas. Problemas
La palabra FORD viene de las primeras letras de Fortalezas, Oportunidades, Riesgos y Debilidades. La palabra OPEDEPO viene de Oportunidades, Peligros, Debilidades y Potencialidades. Son exactamente la misma cosa, use el que más le guste.
Aquí hablaremos del OPEDEPO. Siguiendo con el ejercicio, analice ahora las cosas desde dos posiciones diferentes. Comience pensando en los factores internos a su empresa, aquellos sobre los que tiene potestad para intervenir directamente modificándolos o reforzándolos. A estos los llamaremos potencialidades (o Fortalezas) y debilidades.
Haga dos listas, una con aquellas cosas en las que su empresa está bien, en las que es fuerte, y otra lista con las cosas en las que su empresa no está bien, que deben mejorarse o cambiarse porque constituyen verdaderas debilidades que atentan contra el logro de los objetivos y el cumplimiento de la Misión.
A continuación haga lo propio pero meditando sobre los factores del entorno, aquellos sobre los que no tiene capacidad para actuar, que pertenecen al medio que interactúa con nuestra empresa. Nuevamente, haga dos listas, una de ellas identificando aquéllos que pueden ser usados en provecho de nuestra empresa, si se toman las medidas adecuadas. Estas son las Oportunidades.
La otra lista prepárela con aquellos aspectos del entorno que resultan amenazadores y pueden hacernos daño si no actuamos oportunamente; estos son los Peligros (Amenazas, Riesgos).
Estas cuatro listas son un análisis autocrítico de la mayor importancia para fijar derroteros en la forma más consecuente con lo que podemos y no podemos realizar (análisis interno) y con las cosas que podemos aprovechar o las que pueden amenazar nuestros logros (análisis externo). Puede ubicarlas en páginas separadas pero, si caben, es preferible que divida la página en cuatro partes y coloque en ellas las listas, en una sola página.
Podemos complementar este análisis incorporando las características fundamentales de las fuerzas centrales de la competitividad, es decir, aquellos factores o segmentos del mercado que determinan nuestro negocio en el terreno de la competitividad y nuestra relación con ellas. Identifiquémoslas en forma específica y señalemos cómo afectan a nuestro negocio, en forma clara y muy escueta.
El análisis no estaría completo si no incorporamos el día a día, es decir, la relación de los principales problemas que nos afectan hoy y que comprometen el logro de los Objetivos. Identifíquelos, lístelos, concéntrese sólo en los principales problemas, no se repita ni redunde, vuelque, concreta pero eficazmente, su visión de las principales situaciones que están obstaculizando la marcha de su negocio.
Cerrando el círculo
¿Qué hacer con todo el material elaborado? Veamos, lo primero es dejarlo decantar y revisarlo con otros ojos uno o dos días después. Luego de haberlo sometido a esta revisión y sus correspondientes correcciones, hay varios caminos a tomar.
Un esquema es el de partir por los objetivos y, por cada uno de ellos, identificar acciones que coadyuven a su logro. Luego hay que pasar a la determinación de las acciones que ampararán el logro de las primeras acciones identificadas y, finalmente, a la determinación de medidas cuantitativas del logro de estas diversas acciones (métricas).
Estas medidas cuantitativas tienen que ver con factores numéricos y con aspectos temporales (qué lograr –numéricamente– y cuándo). Posteriormente estos objetivos y metas deben generar objetivos y metas en las diferentes funciones de la empresa, los que también contarán con sus propias métricas y plazos, y luego con las subfunciones y así sucesivamente.
Otro esquema consiste en identificar proyectos que coadyuven al logro de todo el esquema desarrollado, con plazos y responsables. Estos proyectos podrán ser del corto, mediano o largo plazo, dependiendo del factor que contribuyan a resolver, y pasarían a formar parte de una cartera de acciones concretas y medibles, a realizar en el tiempo.
Use uno y sólo uno, el que estime más conveniente, y prepare su cartera de proyectos o Metas.
La administración del Plan
Complementando lo expresado en las partes iniciales de este artículo, digamos que la administración del plan es algo que no debe ser dejado de lado o puesto como algo irrelevante. Es de la mayor importancia si queremos que el Planeamiento cubra sus objetivos y haya valido el tiempo que demandó su preparación.
Sólo dos ideas centrales a este respecto. Primero, debe haber un Comité de alto nivel que se reúna lo estrictamente indispensable para verificar avances, manejar los retrasos e incorporar, priorizadamente, los nuevos proyectos, así como un equipo responsable de la administración del Plan, que prepare los informes de situación para las sesiones del Comité, coordinando con los responsables de las actividades del Plan para la obtención de la información relativa a sus proyectos.
Segundo, este manejo debe ser ligero y no agobiante. El uso de herramientas de software apropiadas es fundamental, y para ello es recomendable contar con un esquema de red que permita manejar de la manera más conveniente y distribuida toda la cambiante información del Planeamiento.
Una vez al año se puede hacer una revisión exhaustiva del Plan la que, si se ha ido actualizando en forma periódica, puede ser muy sencilla, pero que permitiría incorporar otros aspectos tales como la medición del logro de beneficios y el impacto de los logros en las diversas áreas de la empresa y frente a la competencia.
Una reflexión final
El Planeamiento es un proceso de alcance corporativo. Debe corresponder a la creación de una cultura que lo incorpore y estimule permanentemente, partiendo por la alta dirección.
La elaboración del Plan Estratégico Empresarial debe ser, en lo posible, breve, espontánea, creativa. Un proceso de elaboración del Plan que tome varios meses conducirá sobre todo a acciones de tipo operativo, al desarrollo de proyectos específicos, tal vez diluyendo la óptica del gran contorno para perderse en especificidades y retornar así al día a día con todas sus debilidades.
Sin embargo, cuidado, esto no implica llegar al desarrollo de modelos extremadamente simplistas o que no alcancen más que definiciones genéricas, en la cumbre de la estrategia, que no se conecten con la necesidad pragmática de logros específicos, mediciones y asignación de responsabilidades.
Finalmente, debemos señalar que la elaboración del Plan Estratégico Empresarial es conveniente para el manejo organizado y coherente de las Tecnologías de la Información, ya que permitirá elaborar un plan de dichas tecnologías apoyado en los parámetros, las direcciones y prioridades por aquél señaladas y que son indispensables para el diseño adecuado y eficaz de los recursos de hardware y software que la empresa requiere para el apoyo de sus operaciones en el presente y el futuro.
Armando Aramayo es Ingeniero Civil (Universidad Católica del Perú), Master of Science (University of Notre Dame), Diplomado en Administraciín de Negocios (Universidad de Piura), Diploma en Administración Universitaria de la Universidad de los Andes (Bogotá), Consultor/Asesor de empresas, Profesor Universitario de pre y post grado, Articulista en temas de Gestión Empresarial.
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