Parece lógico pensar que mientras más interesante sea un producto para el consumidor, más hablará de él. Sin embargo, una investigación reciente de dos profesores de Wharton muestra que, cuando se trata de la creación de campañas de publicidad que dan que hablar, la manera en que las personas se comunican (es decir, si la comunicación se hace de forma personal o por correo electrónico) es un factor de peso para determinar aquello sobre lo que conversan.
En el estudio titulado "Cómo el interés determina el boca a boca en diferentes canales" [How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels], los profesores de marketing Jonah Bergery Raghuram Iyengarexploran la relación entre el marketing exitoso y los métodos usados para su difusión. Se trata de un tema muy oportuno en la era digital, en que se presta mucha atención al boca a boca y a los medios sociales. Berger y Iyengar analizaron dos conjuntos especiales de datos con miles de discusiones diarias realizadas en diferentes canales de conversación. A continuación, hicieron una experiencia controlada en laboratorio en que manipularon las conversaciones para analizar sus efectos.
Los resultados de esos tres estudios llevaron a la misma conclusión: el interés despertado por un producto en una conversación es mayor cuando las personas se comunican a través de canales discontinuos: posts de blogs, textos, correos electrónicos y conversaciones online. "La conclusión a que llega el estudio es muy clara", dice Iyengar. "Se trata de la primera de muchas evidencias constatadas que no es sólo el mensaje, sino también el medio".
Los profesores de Universia Knowledge@Wharton hacen una distinción entre canales continuos y discontinuos. El último de ellos incluye conversaciones cara a cara o por teléfono en las que hay una respuesta inmediata. Cuando las personas conversan de esa manera, productos o marcas interesantes no surgen con más frecuencia en la conversación que otros menos sofisticados, porque la convención social exige una respuesta inmediata, observan los investigadores.
"Es incómodo cenar en silencio con un amigo, o tomar un taxi con un colega de trabajo y no hablar de nada. Por lo tanto, en vez de esperar que surja algún asunto muy interesante, las personas hablan sobre cualquier cosa que esté más fresca en su mente, para que la conversación fluya", observan los autores. "No es que las personas no tengan asuntos interesantes sobre los que conversar; el problema es que no tienen tiempo para escoger uno que sea el más interesante".
En cambio, los canales discontinuos permiten al participante más tiempo para elaborar una buena respuesta, o ninguna respuesta. Es socialmente aceptable que una mujer ponga un link en Facebook sobre un nuevo par de zapatos que haya llamado su atención y no consiga ningún "me gusta".
"Hay una forma muy simple de pensar sobre esa cuestión", dice Berger. "Imagine que está conectado a Internet y alguien le envía algo. No necesita responder. Sólo va a compartir alguna cosa en el momento en que crea que se trata de algo muy interesante. La opción de permanecer callado es perfectamente aceptable en una conversación discontinua".
Saber esto permitirá a los profesionales ser más precisos a la hora de elaborar una campaña con la que quieran alcanzar mejores resultados. No es tan simple como llenar Internet de anuncios pop-up o saturar las ondas radiales con comerciales, resalta Iyengar. Se trata de escoger el medio apropiado para el mensaje adecuado.
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